Neun von zehn Verbrauchern in Deutschland nutzen mindestens eine Loyalty App – doch echte Kundenbindung entsteht daraus offenbar kaum. Das zeigt eine neue Studie von IFH Media Analytics und Media Central, für die 1.000 Konsumenten repräsentativ befragt wurden. Demnach entscheiden sich drei Viertel der Nutzer im Zweifel für ein gutes Angebot oder einen günstigen Preis – unabhängig davon, ob ein Händler ein Treueprogramm anbietet.
Riekötter: Aufmerksamkeit wird zur knappsten Ressource
Die Nutzung von Loyalty Apps hat laut der Studie zwar deutlich zugenommen: Nur noch 9 Prozent der Befragten verwenden keine solche App, im Vorjahr waren es noch 30 Prozent. Die durchschnittliche Zahl der genutzten Apps stagniert den Angaben zufolge jedoch bei 4,2 pro Person. „Das Wachstum im Loyalty-App-Markt ist weitgehend ausgereizt“, erklärte Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics. Aufmerksamkeit werde damit „zur knappsten Ressource“.
Lidl Plus folgt Payback mit großem Abstand
Im Lebensmittelhandel liefern sich branchenübergreifende Programme und händlereigene Apps ein enges Rennen: Beide Formate nutzen den Studienergebnissen zufolge jeweils 57 Prozent der Verbraucher mehrmals pro Woche. Payback bleibt mit 40 Prozent die meistgenutzte Loyalty App. Dahinter folgen Lidl Plus mit 16 Prozent, Rewe Bonus mit 11 Prozent und die Kaufland Card mit 7 Prozent. Auch Drogeriemärkte erreichen laut der Studie mit ihren Programmen bereits eine relevante monatliche Nutzung von 43 Prozent. Die Studienautoren verweisen darauf, dass große Lebensmittelhändler wie Rewe oder Kaufland ihre Programme im vergangenen Jahr massiv ausgebaut hätten und Edeka als Partner bei Payback eingestiegen sei.
Jeder zweite Nutzer wechselt zwischen Apps
Trotz der hohen Verbreitung bleibt die tatsächliche Bindungswirkung der Apps begrenzt. Zwar bewerten 66 Prozent der Nutzer die Vorteile als seriös und fair, und Datenschutzbedenken spielen für die Mehrheit keine Rolle. Doch jeder Zweite gibt an, für den besten Vorteil häufig zwischen verschiedenen Apps zu wechseln. Besonders preissensibel zeigen sich laut der Studie Gelegenheitsnutzer (85 Prozent) und ältere Verbraucher (80 Prozent), die sich im Zweifel für das günstigste Angebot entscheiden – unabhängig vom Treueprogramm.
82 Prozent finden Gedrucktes übersichtlicher
Eine weitere Schwachstelle sehen die Studienautoren in der Angebotsdarstellung innerhalb der Apps: 68 Prozent der Nutzer empfinden Push-Nachrichten als störend, und fast jeder Zweite verliert nach eigenen Angaben schnell den Überblick über die Angebote. Von diesen Nutzern bewerten 82 Prozent gedruckte Prospekte als übersichtlicher.
Palle Presting, Marketingverantwortlicher bei Media Central, betonte, entscheidend sei „die gezielte Verzahnung von Kanälen mit unterschiedlichen Funktionen“. Gedruckte und digitale Prospekte schüfen Überblick, Vor-Ort-Werbung setze zusätzliche Impulse. Media Central ist als Dienstleister für Prospektwerbung an der Studie beteiligt.
