Am Sonnabend rumpelt es noch im Briefkasten, aber längst nicht mehr so deutlich wie früher. Die Wochenprospekte von Edeka, Rewe sowie weiteren Supermarktketten kommen dünner – und bei vielen Haushalten gar nicht mehr an. Das Interessante daran ist: Tot ist der Prospekt keineswegs. Im Gegenteil. Laut aktuellem Prospektmonitor von IFH Media Analytics blättern 97 Prozent der Befragten zumindest gelegentlich in Print-Prospekten, 74 Prozent gar wöchentlich. 62 Prozent nutzen wöchentlich Online-Prospekte, 88 Prozent der Prospektleser kombinieren bereits Print und Digital. Wenn Händler die Verteilung einstellen, merkt das jeder zweite Haushalt direkt – oft mit schlechteren Vergleichsmöglichkeiten und selteneren Einkäufen als Folge.

Der Lebensmitteleinzelhandel löst sich womöglich gerade von einem Glaubenssatz. Jahrzehnte galt: Viel Aktion hilft viel. Wer trommelt, zieht Frequenz. Wer oft streicht, wirkt billig. Eine Auswertung von Marktguru und der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) könnte nahelegen, dass dieses Modell an sein Ende kommt. Die Zahl der beworbenen Promotions im Lebensmitteleinzelhandel lag im ersten Quartal 2026 rund 4 Prozent unter Vorjahr, annähernd 16 Prozent unter Q1/2024 und etwa 21 Prozent unter dem Peak aus Q3/2024. Im Vollsortiment – dort, wo Edeka und Rewe zu Hause sind – beträgt das Minus gegenüber Q1 2024 über 18 Prozent. Basis dieser Analyse sind alle von Marktguru ausgewerteten analogen und digitalen Werbeflyer im Handel seit dem 1. Quartal 2024. Die Autoren – Hochschullehrer Carsten Kortum und Marktforscher Martin Langhauser – lesen das nicht als Wetterlage, sondern als Strukturwandel: weg von breiter Aktionspolitik, hin zu selektiver, profitabilitätsorientierter und datengetriebener Promotion.

Promotions fressen Marge auf

Das klingt nach akademischer Nüchternheit. Tatsächlich ist es äußerst praxisrelevant. Klassische Promotions erzeugen zwar kurzfristige Ausschläge im Absatz, aber sie fressen oft über den gesamten Zyklus hinweg Marge: erst über die Preissenkung selbst, dann über Vorzieheffekte, Lageraufbau der Kunden, spätere Absatzlöcher und die Gewöhnung der Käufer an den Ausnahmezustand. Kortum und Langhauser verweisen genau auf diese Mechanik: Aktionen schaffen häufig keine echte Zusatznachfrage, sondern verlagern Nachfrage zeitlich, treiben Markenwechsel oder Substitution. Für Vollsortimenter ist das heikler als für Discounter. Ihr Modell lebt von Sortimentsbreite, Markeninszenierung und aktionsgetriebener Aktivierung. Wenn Aldi einen Artikel dauerhaft billiger macht, ist das glaubwürdig, weil es zum System passt. Wenn Edeka oder Rewe ihre Rabattschlagzahl senken, riskieren sie ein schwächeres Preisimage – es sei denn, sie ersetzten die alte Lautstärke durch eine neue Logik, heißt es auf Nachfrage bei einem Branchenkenner, der den Handel berät.

Zu dieser neuen Logik passt das Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) vom 26. September 2024. Er stellte im Fall Aldi Süd klar, dass eine beworbene Preisermäßigung auf dem niedrigsten Preis der letzten 30 Tage basieren muss. Das Landgericht Düsseldorf konkretisierte kurz darauf, dass nicht nur der 30-Tage-Bestpreis irgendwo stehen muss, sondern auch Rabattfaktoren und Vorteilsaussagen auf diesen Referenzpreis bezogen sein müssen. 2025 zog das Gericht die Schrauben weiter an, als es auch UVP-Gegenüberstellungen mit prozentualer Ersparnis ohne prominenten 30-Tage-Bestpreis kassierte. Der Bundesgerichtshof entschied Ende 2025 schließlich, der niedrigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage müsse unmissverständlich, klar erkennbar angegeben werden.

Promo-Hebel verteuert

Das Urteil verbietet keine Aktionen. Es verteuert die Mechanik des High-Low-Pricing kommunikativ und operativ. Wer mit einem künstlich aufgespreizten Vorher-Nachher-Effekt arbeitete, verliert den Hebel der Promo-Dramatisierung. Der Handelsverband Deutschland (HDE) formuliert es deutlich: In der Praxis könne ein Händler dasselbe Produkt nur noch alle 30 Tage mit einem günstigen Preis bewerben. HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth sieht darin nicht bloß eine Anpassung, sondern möglicherweise eine grundsätzliche Neuausrichtung der Preis- und Aktionsstrategien, wie er auf Nachfrage der Lebensmittel Praxis betont. Der regulatorische Eingriff habe die Werbemöglichkeiten signifikant eingeschränkt und Preisreduzierungen an Attraktivität verlieren lassen.

Nur: So sauber die juristische Erklärung klingt, so vorsichtig müsse die ökonomische Interpretation bleiben, betonen Kortum und Langhauser. Deren Handzettel-Auswertung misst Werbepräsenz, nicht Kaufverhalten. Weniger Insertionen bedeuten deshalb nicht automatisch weniger Wettbewerb oder weniger Preisaktivität insgesamt. Es könne sich um eine Kanalverschiebung weg vom Massenprospekt, hin zu App, Loyalty, Couponing und personalisierten Rabatten handeln.

Sonderangebote bleiben wichtig

Das macht den Blick auf Rewe und Edeka spannend. Rewe-Händler beschreiben auf Nachfrage die Promotion-Wetterlage mit einer klaren Stoßrichtung: Fokus auf Dauertiefstpreise, stärkere Eigenmarkenanteile, mehr Aktionen über Loyalitätsprogramme – und die Erfahrung, dass ohnehin „immer dieselben Artikel funktionieren“. Das klingt nicht nach bloßem Reagieren, sondern nach Steuerung, bestätigt auch der Handelsberater, der nicht genannt werden will. Rewe selbst bleibt erwartbar ausweichend: Sonderangebote seien für die Kundschaft weiter wichtig, pauschale Aussagen über die Menge der Angebote aber nicht sinnvoll, meldet die Kölner Zentrale. Aber zwischen den Zeilen sagt es eben auch: Die „Roten“ wollen sich nicht mehr an der reinen Zahl der Aktionen messen lassen.

Bei Edeka wirkt das Bild widersprüchlicher – was zum genossenschaftlichen System passt. Ein Händler sagt, er sehe in seinen Daten keinen Rückgang der Promotions. Aus einer Regionalgesellschaft kommt dagegen der Hinweis auf Spannungen mit der Markenindustrie: weniger Rabatt, weniger Aktionen. Das könnte heißen: Ein Teil des Strategiewechsels ist womöglich nur das Resultat verhärteter Verhandlungen mit Herstellern, die selbst kein Interesse mehr daran haben, ihre Marken im Dauertakt zu verramschen. Für Edeka bedeutet das wohl: Weniger zentrale Rabattmunition bei Herstellermarken, mehr Bedeutung für Eigenmarken, lokale Händlerfreiheit und digitale Kundenbindung, vermuten die Branchenexperten.

Hintertüren gehen für Preiswettbewerb auf

Die Marktguru-Auswertung zeigt einen Strukturbruch ab Q1/2025 (siehe Grafik). In diese Zeit fallen auch neue digitale Hebel: die Rewe-App, Payback bei Edeka, insgesamt der Ausbau von Loyalty-Mechaniken. Wenn der offene Handzettel wegen richterlicher Entscheidungen weniger Spielraum biete, scheine die App zur Hintertür des Preiswettbewerbs zu werden, berichtet ein Edeka-Kaufmann. Dort ließe sich zielgenau rabattieren, die Marge besser steuern und nebenbei Kundendaten einsammeln.

Das hat direkte Folgen für das Sortiment. Aktuelle Yougov-Daten zeigen, wie stark sich die Gewichte verschieben: In Europa sind 62 Prozent der Shopper nicht bereit, für Markenprodukte mehr zu bezahlen; 45 Prozent halten Handelsmarken sogar für innovativer. In Deutschland legten Premium-Eigenmarken 2025 gegenüber 2024 um 11,2 Prozent beim Umsatz zu. Die Resultate aus den „Shopper Perspectives“ von Yougov aus dem April 2026 sind ein Hinweis darauf, dass Preis und Qualitätsversprechen zunehmend innerhalb der Handelsmarken gelöst werden.

Für B- und C-Marken ist das eine schlechte Nachricht. Wenn Vollsortimenter Aktionen knapper, spitzer und digitaler bespielen, geraten vor allem jene Marken unter Druck, die weder die Strahlkraft einer A-Marke noch die Margenlogik einer Eigenmarke besitzen. Im Yougov Consumer Index  aus dem Februar 2026 ist bereits sichtbar, wie Aktionen Handelsmarken stützen, während Herstellermarken in einzelnen Kategorien Käufer, Menge und Reichweite verlieren. Bei Tafelschokolade etwa legen Handelsmarken beim Umsatz um 24 Prozent zu, während Marken bei Umsatz, Menge und Käuferschaft verlieren.

Bisherige Frequenzbringer verlieren

Auch die Warengruppen sprechen eine deutliche Sprache. Verlierer der neuen Selektivität sind klassische Frequenzbringer wie Bier, Bananen und Kaffee. Laut Marktguru-Marktauswertung der analogen und digitalen Werbeflyer sanken die Bierangebote von über 8.800 in Q1/2024 auf rund 7.200 in Q1/2026, Bananen verloren rund 29 Prozent, Kaffee fiel im Index von 100 auf etwa 71. Gewonnen haben dagegen Nahrungsergänzungsmittel. Das wirkt zunächst kontraintuitiv – erscheint aber folgerichtig. Nahrungsergänzung, Health und funktionale Mehrwerte passen besser zu einer datenbasierten, segmentierten Ansprache.

Besonders interessant ist Kaffee. Gerade weil Kaffee ein Frequenzbringer ist, zeigt sein Rückgang, wie tief der Wandel wohl reicht. Plausibel seien dafür mehrere Gründe, meint der Handelsberater: gestiegene Rohstoffpreise und Margendruck, Verlagerung zu Dauertiefpreisen bei Eigenmarken, personalisierte Coupons statt breiter Handzettelstreuung und ein bewusster Verzicht auf ruinöse Preisschlachten.

Wer jetzt glaubt, damit verschwinde der Preisimpuls aus den Märkten, irrt allerdings. Zweitplatzierungsexperte Reiner Graul bringt eine Gegenperspektive ins Spiel. Der Geschäftsführer von Bormann & Gordon sieht in seinem Tracking für Süßwaren keinen Rückgang preisgestützter Zweitplatzierungen – im Gegenteil. Im ersten Quartal 2026 lagen die preisgestützten Zweitplatzierungen im Süßwarensegment um 24,7 Prozent über Vorjahr; auf Jahresbasis 2025 gegenüber 2024 ergebe sich ein Plus von 5,9 Prozent. Grauls These: Am Point of Sale werde Süßware zunehmend über den Preis gespielt, nur eben stärker über die Inszenierung auf Zusatzflächen als über die breite klassische Handzettellogik. Dazu passt seine Beobachtung aus Handelsbefragungen, wonach Rewe-Händler Zweitplatzierungen tendenziell stärker an der zentralen Werbung ausrichteten, während Edekaner eigenständiger agierten. Er sieht das nicht als Widerspruch zur Auswertung von Kortum und Langhauser, sondern eher als Verfeinerung: Die Preisaktion verschwinde nicht, sie verlagere sich – vom flächigen Prospekt zur gezielten Bühne.

Die IFH-Studie „Werbung mit Aktionspreisen im Einzelhandel“ im Auftrag des HDE zeigt, dass vor allem einkommensschwachen Haushalten Wohlfahrtsverluste drohen. Der HDE fordert deshalb die ersatzlose Streichung von Artikel 6a der Preisangaben-Richtlinie. Die Verbraucherzentrale Baden-Württemberg hält davon auf Nachfrage wenig. In ihrer Stellungnahme weisen die Verbraucherschützer, die das „Aldi-Urteil“ erwirkt haben, die These vom durch das Urteil verursachten Wohlfahrtsverlust für Einkommensschwache zurück. Preisermäßigungen und Aktionsangebote seien weiterhin möglich; geändert habe sich allein, dass die beworbenen Preisvorteile transparent und gesetzeskonform dargestellt werden müssten.