Mehr als die Hälfte der Deutschen hält Markenprodukte für überteuert ohne spürbaren Vorteil. 39 Prozent sprechen sogar von Geldmacherei. Das zeigt eine Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher, die im Januar 2026 vorgenommen wurde. Die Folge: 42 Prozent der Befragten setzen beim Wocheneinkauf überwiegend auf Handelsmarken, 14 Prozent sogar fast ausschließlich. Für die Studie befragte Simon-Kucher zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Appinio im Januar 2026 insgesamt 1.000 Menschen in Deutschland.
Bilsing: Marke vom Statussymbol zur Kostenfrage
Besonders deutlich zeigt sich der Trend bei Geringverdienern. In dieser Gruppe verzichtet fast ein Viertel weitgehend auf Markenprodukte. Bei Besserverdienern liegt der Anteil nur bei 11 Prozent. „Einkaufen wird zur Frage des Einkommens. Weniger Gehalt, weniger Markenartikel“, sagte Consumer-Partner Alexander Bilsing von Simon-Kucher. „Die Marke wird vom Statussymbol zur Kostenfrage.“
Der Preis spielt beim Einkauf eine immer größere Rolle. 59 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen der Produktpreis 2026 noch wichtiger ist als im Vorjahr. Gleichzeitig verliert Nachhaltigkeit als Kaufkriterium an Bedeutung. „Der Preis ist beim Wocheneinkauf das entscheidende Argument. Image, Umweltfreundlichkeit und Fair Trade überzeugen in der Not weniger als der Betrag auf dem Kassenbon.“ Das verdeutlichte Anna Greufe, Director bei Simon-Kucher.
Simon-Kucher sieht strukturellen Wandel
Die Bindung an Handelsmarken ist aber nicht nur preisgetrieben. 81 Prozent der Befragten wollen Eigenmarken selbst dann treu bleiben, wenn die Preise für Marken- und Handelsmarken sinken würden. „Die Verschiebung im Einkauf ist strukturell, nicht nur konjunkturell“, erklärte Bilsing. „Handelsmarken sind für viele längst die erste Wahl – nicht die zweite.“
Für Markenhersteller bedeutet das einen Vertrauensverlust. „Das Markenversprechen trägt für viele nicht mehr, Markenmehrwerte kommen nicht mehr klar rüber“, sagte Bilsing. Tim Brzoska, ebenfalls Consumer-Partner bei Simon-Kucher, forderte die Hersteller auf, sie sollten über eine emotionale Zielgruppenansprache und Innovationen mit echten Mehrwerten das Vertrauen wieder steigern.
