Der stationäre Lebensmitteleinzelhandel bleibt der dominante Kontaktpunkt im Markt für Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Mehr als 97 Prozent aller Lebensmittelkäufe finden weiterhin stationär statt. 36.900 Geschäfte erzeugen jährlich rund 15,6 Milliarden Kundenkontakte. Der physische Markt ist demzufolge nicht nur Verkaufsort, sondern der reichweitenstärkste Kontaktraum überhaupt. Das ist eine der Erkenntnisse aus dem neuen Trendreport „Auf den Einkaufszettel! Wie Marken Haushaltsentscheider gezielt erreichen“ des Außenwerbungsanbieters Inovisco.
Psychologische Dimension des Einkaufens
Die Autoren sehen den FMCG-Markt im Spannungsfeld von Medienfragmentierung, wachsender Preissensibilität und einem tiefgreifenden Wandel des Einkaufsverhaltens. Für FMCG-Marken bedeute das: „Nähe, Sichtbarkeit und situative Ansprache werden wichtiger denn je.“
Erfolgreiches Shopper-Marketing müsse Einkaufserlebnis, Sortimentstiefe und Convenience gleichermaßen adressieren. Denn die Atmosphäre im Laden und das Produktsortiment seien nachweislich wichtige Punkte für Kunden. Das habe zum Beispiel 2023 die Appinio-Studie belegt. „Die psychologische Dimension des Einkaufens gewinnt an Bedeutung“, heißt es in dem Report. Der Umsatz mit emotional getriebenen Käufen wuchs 2024 im Vergleich zu 2023 um 23 Milliarden Euro auf 204 Milliarden Euro.
Fünf Shopper-Typen definiert
Insgesamt sei das Einkaufsverhalten deutscher Haushalte vielschichtiger denn je. Kleinere Haushalte kauften häufiger und mengenreduzierter ein; einkommensschwache Haushalte agierten preissensibler. Höhere Einkommensgruppen suchten besonders intensiv nach Inspiration, Vielfalt und Neuheiten. Für alle Konsumenten gelte: „Sie erwarteten eine Verbindung aus Preis, Qualität, Convenience und emotionalem Mehrwert.“
Der Report definiert fünf Shopper-Typen: Petra Preisfuchs ist die sparsame Planerin, die geplant sparen und ohne Kompromisse clever einkaufen will. Georg Genussreich ist der inspirierte Genießer, der gerne Neues entdeckt und kleine Luxusmomente im Alltag möchte. Claudia Qualität ist die Familienmanagerin mit Qualitätsfokus, Max Mobilfix der mobile Pragmatiker und Brigitte Beständig die traditionsbewusste Silver Shopperin.
Handel und Hersteller als Co-Kommunikatoren
Der Report benennt Handel und Hersteller explizit als Co-Kommunikatoren. Erfolgreich seien Strategien, die Instore-Aktionen mit App-Coupons koppelten, Prospekte mit digitalen Screens verknüpften und Handelsdaten für gezielte Ansprache nutzten. Die strukturelle Chance liegt laut Report in der Verzahnung.
Bei FMCG-Marken sei unter anderem entscheidend, dass jede Marke klar wissen müsse, welcher Shopper-Typ angesprochen werden solle. „Wird ein neues Produkt eingeführt, sollte von Beginn an entschieden werden, ob es als Preis-Leistungs-Sieger, als Inspirationsquelle oder als Qualitätsanker positioniert wird.“
Kunden möchten nicht ausschließlich über den Preis angesprochen werden. Preisaktionen sollten am besten mit klaren Werten verknüpft sein. So lassen sich ein Rabatt mit einem Hinweis auf Nachhaltigkeit flanieren, ein Sonderangebot mit einem Rezeptvorschlag oder einem Gesundheitsaspekt.
