Eigenmarken der Händler erreichen in Deutschland einen Rekord-Marktanteil von 47 Prozent – und setzen klassische Markenprodukte zunehmend unter Druck. Das geht aus aktuellen Zahlen des Marktforschungsinstituts Yougov hervor, die die Deutsche Presse-Agentur ausgewertet hat.

15 der 17 reichweitenstärksten Dachmarken verloren Käufer

Demnach stieg der Marktanteil von Handelsmarken wie Ja, Milsani oder Gut & Günstig zwischen 2021 und 2025 von 41 auf 47 Prozent. Sowohl Umsatz als auch Absatz der Eigenmarken legten 2025 zu. Herstellermarken hingegen steigerten ihren Umsatz laut Yougov nur dank höherer Preise – die verkaufte Menge ging zurück. 15 der 17 reichweitenstärksten Dachmarken verloren demnach im laufenden Jahr Käufer. „Die großen Herstellermarken sind austauschbarer geworden“, schrieb der Marktforscher Robert Kecskes in einem aktuellen Yougov-Report.

Besonders stark wuchsen die Eigenmarkenanteile laut Yougov bei Nahrungsfetten wie Butter und Ölen, bei Heißgetränken wie Kaffee sowie bei Süßwaren wie Tafelschokolade. Den höchsten Eigenmarkenanteil verzeichneten Kategorien wie Fleisch, Wurst und Geflügel, Papierwaren sowie Konserven. Gleichzeitig legte das Premium-Segment der Handelsmarken – etwa Rewe Feine Welt, Edeka Herzstücke oder dm Bio – mit einem Umsatzplus von 11 Prozent überdurchschnittlich zu. 

Branding vernachlässigt und zu wenig in Innovationen investiert

Für den Lebensmittelhandel spielen Eigenmarken eine zentrale Rolle. Laut einer Yougov-Umfrage vom Januar nannten 48 Prozent der Supermarktkunden und 55 Prozent der Discounterkunden gute Eigenmarken als Grund für die Wahl ihres Einkaufsortes. Rewe-Chef Lionel Souque hatte bereits 2024 erklärt, Markenartikel müssten einen Mehrwert bieten: „Die Leute sind nicht bereit, nur wegen der Marke das Doppelte zu bezahlen.“ Traditionell liegt der Eigenmarkenanteil bei Discountern höher. Doch auch Supermärkte bauen ihr Sortiment aus, damit sie preislich konkurrenzfähig bleiben.

Klassische Markenhersteller stecken dem Bericht zufolge in einem Dilemma. Fast ein Drittel des Umsatzes mit Markenprodukten erzielte der Handel 2024 über Sonderangebote – eine treue Käuferschaft entsteht dadurch laut Kecskes nicht. „Ohne die Promotion würden die Shopper nicht mehr bei der Stange bleiben“, schrieb der Marktforscher.

Zugleich hätten viele Hersteller das Branding vernachlässigt und zu wenig in Innovationen investiert. Eine Studie unter Leitung der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn kommt zu dem Ergebnis, dass mehr als zwei Drittel neuer Produkte früher oder später wieder aus den Regalen verschwinden. Auf manche Marken können Händler dennoch kaum verzichten – Produkte wie Nutella, Coca-Cola, Red Bull oder Kellogg’s erwarten Kunden im Sortiment.