Große Fußballturniere lösen im deutschen Lebensmittelhandel keinen breiten Nachfrageboom aus – wohl aber deutliche Impulse in einzelnen Warengruppen. Das zeigt eine Analyse des Marktforschungsunternehmens Yougov, die Daten vergangener Turniere mit einer aktuellen Umfrage zur Fußball-WM 2026 kombiniert.
Demnach profitierten bei der WM 2022 in Katar und der Heim-EM 2024 vor allem Snacks, Süßwaren und ausgewählte Getränke vom Turnierbetrieb, während der Gesamtmarkt für schnelldrehende Konsumgüter kaum zulegte. Bei der EM 2024 etwa stieg der Umsatz im Turnier-Zeitraum Juni und Juli laut Yougov gegenüber dem Vorjahr nur um 0,3 Prozent – die verkaufte Menge ging sogar zurück. Süßwaren und Snacks hingegen legten im Juni 2024 um 19 Prozent beim Umsatz zu, der Bierabsatz wuchs um 9,4 Prozent. „Ein Grund für das begrenzte Wachstum dürfte der starke Außer-Haus-Konsum während der Heim-EM gewesen sein“, erklärte Petra Süptitz, Director Insights & Future Growth bei Yougov, in der Mitteilung. Verbraucher hätten die Spiele häufig beim Public Viewing oder in der Gastronomie verfolgt, statt sich zu Hause zu versorgen.
Auch bei der Winter-WM 2022 in Katar blieb ein positiver Mengeneffekt aus. Im November und Dezember 2022 sank die Absatzmenge den Angaben zufolge um 3,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum – stärker als im Gesamtjahr. Yougov führt das unter anderem auf die hohe Inflation, den ungewöhnlichen Wintertermin, das frühe Ausscheiden der deutschen Mannschaft und die Kontroversen um den Austragungsort zurück. Einzelne Kategorien wie Eistee, Energy Drinks, Fruchtgummi, Kartoffelchips und Knabbergebäck entwickelten sich dennoch positiv.
Yougov-Umfrage: Millennials wollen besonders viele Chips kaufen
Für die WM 2026 in Nordamerika zeichnet sich laut einer repräsentativen Yougov-Umfrage vom März 2026 ein ähnliches Muster ab. Unter denjenigen, die Spiele zu Hause verfolgen wollen, planen demnach 47 Prozent, häufiger Chips und Salzgebäck zu kaufen. Jeweils 37 Prozent wollen verstärkt zu Bier und alkoholfreien Getränken greifen, 27 Prozent zu Grillartikeln und 26 Prozent zu Süßwaren. Besonders ausgeprägt sind die Konsumabsichten laut der Umfrage bei der Millennials-Generation: 61 Prozent dieser Altersgruppe wollen häufiger Chips und Salzgebäck kaufen. Gleichzeitig plant rund ein Drittel der Zuschauer im privaten Umfeld keine höheren Ausgaben für Lebensmittel und Getränke rund um das Turnier.
„Unsere Auswertungen zeigen insgesamt, dass große Fußballturniere zwar einzelne Warengruppen deutlich beleben können, ein breit angelegter Nachfrageboom im FMCG-Markt jedoch ausbleibt“, fasste Süptitz zusammen. Für den Lebensmittelhandel bedeutet das: Gezielte Aktionen bei Snacks, Bier und Süßwaren können sich während der WM lohnen – ein flächendeckender Umsatzschub ist nach den Erfahrungen der vergangenen Turniere aber nicht zu erwarten.
Die Ergebnisse basieren auf Daten des Yougov-Shopper-Panels sowie einer repräsentativen YouGov-Umfrage auf Basis von Umfragen mit Mitgliedern des Yougov-Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden im Zeitraum 13. und 16.03.2026 insgesamt 2.082 Personen befragt.
