Die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für nachhaltige Verpackungen ist in den vergangenen Jahren deutlich gesunken. Nur noch 54 Prozent der Konsumenten wollen mehr Geld für umweltfreundliche Verpackungslösungen ausgeben. Darüber informiert die Strategieberatung Simon-Kucher in ihrer aktuellen Studie „Sustainable Product Packaging“. 2021 lag dieser Wert noch bei 81 Prozent, 2022 bei 72 Prozent und 2023 bei 62 Prozent. Im vergangenen Jahr waren es 64 Prozent.
Müllvermeidung das wichtigste Nachhaltigkeitsmerkmal
Der akzeptierte Aufpreis für nachhaltige Verpackungen beträgt der Studie zufolge durchschnittlich 8 Prozent. Besonders jüngere Verbraucher, Menschen in Städten und einkommensstarke Haushalte zeigen sich bereit, mehr zu zahlen. „Nachhaltigkeit wird als Erwartung an Marken gesetzt – bezahlt wird sie aber nur noch selektiv“, erläutert Stephanie Sparber von Simon-Kucher. Dies mache differenzierte Preis- und Sortimentsstrategien erforderlich.
Für 66 Prozent der Befragten ist Müllvermeidung das wichtigste Nachhaltigkeitsmerkmal bei Verpackungen – ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr. Auch recycelte, recycelbare und biologisch abbaubare Materialien sind für mehr als 60 Prozent der Verbraucher wichtig. Die CO₂-Bilanz spielt dagegen eine untergeordnete Rolle. „Verbraucher wollen sichtbare, einfache Lösungen – Müllvermeidung ist dabei das Leitthema“, sagt Daniel Bornemann von Simon-Kucher.
Simon-Kucher: Markenimage profitiert von nachhaltigen Verpackungen
63 Prozent der Befragten nehmen Marken mit nachhaltigen Verpackungslösungen positiver wahr. Dies gilt nach Angaben der Strategieberatung besonders in Produktkategorien mit engem Markenerlebnis wie Kosmetik oder To-Go-Food. Die Verbraucher erwarten dabei nachvollziehbare Informationen zu Materialien und Umweltauswirkungen, idealerweise durch Labels, QR-Codes oder anerkannte Zertifizierungen.
Die Mehrheit der Verbraucher akzeptiert optische Einbußen bei nachhaltigen Verpackungen. Bei der Haltbarkeit und Hygiene sind die Konsumenten dagegen nicht zu Kompromissen bereit, wie die Studie zeigt. 74 Prozent der Befragten begrüßen gesetzliche Vorgaben zur Verpackungsvermeidung, wie sie seit Februar 2025 durch die EU-Verpackungsverordnung vorgegeben sind.
Die Strategieberatung befragte für die Studie im Mai 2025 insgesamt 2.031 Verbraucher in Deutschland.
