Auch wenn sich die finanzielle Situation vieler Konsumenten leicht erholt hat, bleibt das Preisbewusstsein hoch. Laut der internationalen NIQ-Studie sehen 76 Prozent der Befragten Handelsmarken als gute Alternative zu etablierten Marken. Ebenso viele bewerten das Preis-Leistungs-Verhältnis als positiv. Nur 34 Prozent glauben, dass Markenprodukte den Aufpreis wert sind.
Verbraucher bewerten ihre Finanzsituation besser
15 Prozent der deutschen Konsumenten bewerten ihre finanzielle Situation im Vergleich zum Vorjahr besser, 34 Prozent dagegen schlechter. Zum Vergleich: Im Vorjahr lag das Verhältnis noch bei 10 zu 59 Prozent. Für Ende 2025 erwarten die Befragten sogar zu 21 Prozent eine Verbesserung, nur noch 31 Prozent eine Verschlechterung.
Auch das Ausgabeverhalten spiegelt diese Entwicklung wider: 63 Prozent sagen, dass sie relativ frei sind, Geld für das auszugeben, was sie wollen – ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr (56 Prozent). 36 Prozent hingegen geben an, nur das Lebensnotwendige kaufen zu können (Vorjahr: 44 Prozent).
Preisunterschied in Deutschland einer der höchsten weltweit
In Deutschland beträgt der durchschnittliche Preisunterschied zwischen Marken- und Handelsmarkenprodukten 51,3 Prozent – der dritthöchste Wert weltweit. Besonders große Unterschiede gibt es bei Gesundheitsprodukten mit 364,7 Prozent, gefolgt von Beauty- (166,3 Prozent) und Pflegeprodukten (101 Prozent). Aber auch nichtalkoholische Getränke kennen Spannen von fast 100 Prozent.
Trotz dieser Differenzen bleibt der Markenname für viele zweitrangig: 54 Prozent kaufen, was sie benötigen, unabhängig vom Label. Funktionale Kriterien dominieren: 87 Prozent achten auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, 81 Prozent auf Qualität und 80 Prozent auf Verfügbarkeit.
Emotionale Aspekte spielen ebenfalls eine Rolle. „Marken stehen für gleichbleibende Qualität, Verlässlichkeit und Wiedererkennbarkeit im Regal. Sie bieten Konsumenten Orientierung und Stabilität – besonders in unsicheren Zeiten wie Inflation, geopolitischen Spannungen oder globalen Handelskonflikten“, sagt David Georgi, Konsumententrend-Experte bei NIQ.
17.000 Konsumenten in 25 Ländern befragt
Eigenmarken behaupten sich auch im Wachstumsmarkt Bio. „Es gibt kaum jemanden, der ausschließlich Eigenmarken kauft oder nur Markenprodukte wählt. Beide Kategorien sprechen unterschiedliche Bedürfnisse an – je nach Situation und Priorität des Käufers“, so Georgi weiter.
Die globale Umfrage für den NIQ „2025 Private Label & Branded Products Report“ wurde zwischen Dezember 2024 und Januar 2025 durchgeführt. Befragt wurden über 17.000 Online-Konsumenten in 25 Ländern weltweit. In Europa zählten dazu Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Großbritannien, Polen, Rumänien und Griechenland. Befragt wurden Verbraucher, die häufig Einkaufsentscheidungen für ihre Haushalte treffen und bereit waren, an der Umfrage teilzunehmen.
