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Sie sind nicht „nice to have“, sie sind eindeutig „need to have“, die 25 Marken, deren Steckbriefe auf den nächsten Seiten folgen. 700 Händler hat die LEBENSMITTEL PRAXIS wieder gefragt: Auf welche Marke können Sie nicht verzichten? Nach der Premiere im vergangenen Jahr fand die Befragung nun zum zweiten Mal statt.
Das ist spannend, wie der Vergleich zeigt. Erneut handelt es sich um eine ungestützte Befragung, das heißt, es wurden keine Marken vorgegeben. Nach zwei Wochen lag die Rücklaufquote der Fragebögen bereits bei 39 Prozent. Das war minimal schlechter als 2011, damals hatten der LP nach 14 Tagen 41 Prozent der Befragten komplett ausgefüllte Fragebögen zurückgeschickt. Nur diese vollständig ausgefüllten und binnen zwei Wochen zurückgeschickten Fragebögen wurden damals und auch in diesem Jahr in der Auswertung berücksichtigt.
2011 haben wir um Nennung in 22 Warengruppen gebeten, in diesem Jahr haben wir auf 25 Warengruppen aufgestockt: Die Warengruppe Frühstücksprodukte haben wir auf mehrfachen Wunsch aus dem Handel ausgetauscht gegen Brotaufstriche einerseits und Müsli und Cerealien andererseits. Aus Molkereiprodukte Gelbe Linie wurde 2012 die Warengruppe Käse und Käsespezialitäten – auch das auf Wunsch der Befragten.
Neu hinzugekommen sind die Warengruppen Fisch und Meeresfrüchte sowie Teigwaren/Nährmittel – die, und dafür entschuldigen wir uns, haben wir 2011 schlicht vergessen. Der Hinweis kam übrigens vergangenes Jahr von mehreren Herstellern. Die hohe Rücklaufquote, aber auch die vielen Reaktionen und Anregungen zeigen, Umfragen interessieren, Vergleiche reizen. Stimmen die eigene Wahrnehmung und die Fremdwahrnehmung überein? Über- oder unterschätzt ein Produktmanager oder ein Unternehmen seine Marke vielleicht? Hat der Wettbewerber aufgeholt? Und wenn ja, liegt es am Produkt, der Marke oder dem Marketing?
Es ist kein Geheimnis, dass der, der viel Werbung macht, in den Köpfen der Menschen ist. Das gilt auch für Händler und Kunden. Das Unterbewusstsein lenkt Entscheidungen mit (Buchtipp zu dem Thema: „Buy Ology“ von Martin Lindstrom). Zumeist sind starke Marken, auch breit in der Werbung vertreten – Coca-Cola etwa oder Marlboro. Kein Wunder, dass sie wieder zu „Händlers Lieblingen“ zählen. Jahrzehntelange Markenpflege zahlt sich aus.
Das gilt für die meisten Marken, die es in den 25 Warengruppen in diesem Jahr nach vorne geschafft haben. Abgesehen von den neuen Warengruppen, gab es nur bei drei Warengruppen Veränderungen an der Spitze: Bei Fleisch, Wurst & Geflügel hat Wiesenhof mit 16 Prozent aller Nennungen die Spitze erreicht und Rügenwalder abgelöst. Knapp war es, denn auf Rügenwalder und Herta entfielen jeweils 13 Prozent der Nennungen. 2011 lagen die ersten drei Marken in dieser Warengruppe hauchdünn hintereinander, mit 16, 15 und 14 Prozent der Nennungen.
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