Die Frau mit Pudelmütze steht ratlos vor dem Kühlregal. In der einen Hand der Markenjoghurt, in der anderen die deutlich günstigere Handelsmarke. Sie dreht die Becher, zögert einen Moment und stellt am Ende den Markenartikel zurück. Im Wagen landet die Handelsmarke. Ein kleiner Moment im Alltag, aber ein Symptom für eine Entwicklung, die die gesamte Konsumgüterbranche unter Druck setzt.
Viele Verbraucher sind aktuell verunsichert und zugleich preissensibel. Die Welt sei für viele Menschen komplexer geworden, sagt Professor Peter Kenning von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. „Diese Komplexitätszunahme nehmen viele eher als Risiko wahr und versuchen, flexibel zu bleiben. Das ist durchaus vernünftig, kann aber dazu führen, dass Ausgaben verschoben werden und der Kunde auch bei notwendigen Käufen noch stärker auf den Preis achtet.“ Die aktuelle Lage auf dem Arbeitsmarkt könnte verschärfend wirken, befürchtet er: „Arbeitslosigkeit könnte wieder ein Thema werden, den Konsum dämpfen und die Sparneigung nach oben treiben.“
In dieser Gemengelage wird der Preis zum harten Taktgeber. „Der Preis wird für die Kunden als Vergleichsmaßstab umso wichtiger, je einfacher ein Markenprodukt durch ein anderes ersetzt werden kann“, sagt Wirtschaftswissenschaftler Kenning. Um dem Preiswettbewerb zu entkommen, sei es wichtig, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden. Eine Möglichkeit sei, „den Konsumwert der eigenen Marke zu erhöhen“ – etwa, indem man innovative Produkte anböte, die einen höheren funktionalen Wert hätten. Auch könne man „den sozialen oder den emotionalen Wert der Produkte erhöhen“, rät er.
Gleichzeitig zeigt der Blick auf die Daten von Marktforschern wie Mintel: Die Innovationskraft der Branche hat merklich nachgelassen. In Deutschland verzeichnen sowohl Markenartikel als auch Handelsmarken nach Analyse von Mintel einen Rückgang echter Produktinnovationen zugunsten von Sortimentserweiterungen. Bei Handelsmarken fällt dieser Trend besonders deutlich aus: Produktneueinführungen machten 2025 nur noch 11 Prozent aller Lancierungen aus (2019: 20 Prozent). Bei Markenartikeln sank der Anteil echter Innovationen zwischen 2019 und 2025 von 34 auf 23 Prozent (siehe Grafik).
Für Marken sei Innovation keine Option, sondern überlebenswichtig“, mahnt Mintel-Expertin Ayisha Koyenikan. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssten Marken in den Segmenten Lebensmittel und Getränke „mit mutigen Konzepten, Kategoriengrenzen überschreitenden Ideen und hochwertigen Produkterlebnissen antworten“, rät sie. Social-Media-Trends würden zum entscheidenden Spielfeld. 35 Prozent der Verbraucher im Vereinigten Königreich hätten ihre Ernährung aufgrund von Social Media bereits verändert – bei Gen Z seien es sogar 67 Prozent, gibt sie Beispiele.
„Wer dauerhaft innovativ sein möchte, muss den Mut haben, sich selbst zu kannibalisieren“, ergänzt Kenning. Konkret bedeute dies, „dass man selbst bei Produkten, die sich gut im Markt etabliert haben, frühzeitig Ideen darüber entwickeln solle, wie man sie verbessern kann, und diese Ideen dann umsetzt, bevor es der Handel macht“. Hierfür brauche es jedoch ein systematisches Innovationsmanagement und entsprechende Ressourcen.
KI-Tools verkürzen Innovationszyklen
Doch genau diese fehlen oft, sagt Jochen Matzer, Geschäftsführer des Food Harbour Hamburg und Gründer der Innovationsagentur Red Rabbit. In einer aktuelle Studie von Food Harbour, der DHBW Heilbronn und den TUM Venture Labs mit führenden Branchenexperten hat Matzer Innovationsbarrieren der Branche identifiziert, darunter interne Faktoren wie Unternehmenskultur, Ressourcenmangel und fehlende Strategien. Verwunderlich: „Obwohl auf Basis der Studie über 200 Lösungsvorschläge vorliegen, werden diese noch zu selten umgesetzt“, gibt Matzer einen Vorab-Einblick in die noch nicht veröffentlichte Analyse.
Wo die nötigen Ressourcen fehlen, bieten KI-basierte Tools die Chance, Innovationszyklen, die meist 15 bis 18 Monaten benötigten, auf Tage zu verkürzen und Flop-Risiken zu reduzieren, sagt Matzer. So könnten deutlich mehr Ideen schnell, günstig und konsumentennah getestet werden. Große Konzerne haben längst ihre eigenen Systeme hierzu. Ein von Red Rabbit und Food Harbour mitentwickeltes Tool („Nextfood.ai“) kombiniert eine große Trend- und Produktdatenbank, ein KI-Ideengenerierungstool und Tests mit synthetischen Zielgruppen. „In die Datenbank fließen weltweite Produktdaten aus Supermärkten ein, die wir über ein eigenes Tool erheben, Trenddaten externer Anbieter, Informationen aus rund 1,6 Milliarden Social- und Videodaten zum Thema Food sowie eigene Studien“, erläutert Matzer. Innerhalb kürzester Zeit erstellt das System auf Basis eines Briefings Produktideen inklusive Vorschlägen für Produktnamen, Alleinstellungsmerkmale, Rezepturen und Verpackungsdesigns im passenden Marken-Look. Auch Bildmaterial und Videos stehen in wenigen Minuten bereit. Damit können die Ideen auf Social Media getestet werden.
Die Experten von Mintel zeigen auf, welche Trends Produktentwickler im Blick behalten sollten. Verbraucher bewegten sich von starren Ernährungszielen hin zu inklusiveren und vielfältigeren Ernährungsweisen, prophezeit der Trendreport 2026. Anstatt möglichst hohe Dosen Proteine und Ballaststoffe zu sich zu nehmen (Maxxing-Trend), versuchten gesundheitsbewusste Menschen künftig, jede Woche so viele unterschiedliche Zutaten wie möglich in ihre Mahlzeiten einzubauen, so ein Beispiel.
Zudem identifizieren die Marktforscher zwei weitere zentrale Entwicklungslinien: Erstens sehen sie einen neuen Retro-Trend. Lebensmittel und Getränke, die in den bewährten und praktischen Traditionen der Vergangenheit verwurzelt seien, gäben Verbrauchern das Gefühl, wieder Kontrolle zu gewinnen und sich weniger verletzlich zu fühlen. Zudem werden multisensorische Lebensmittel und Getränke an Bedeutung gewinnen. Dabei gehe es um Aroma, Konsistenz, aber auch den emotionalen Nutzen der Produkte. „Wer diese Dimensionen berücksichtigt, entwickelt Produkte, die nicht nur schmecken, sondern auch berühren“, meinen die Trendforscher.
Wo innovative Markenhersteller Wachstumschancen für das Jahr 2026 sehen und mit welchen Konzepten sie beim Verbraucher punkten wollen, lesen Sie in der Slideshow.
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