Frank Windau blutet für seinen Job. Im wahrsten Sinne des Wortes. Als er sieht, dass die „Jägermeister Winter Edition“ in der Zweitplatzierung noch im Karton steht, kann er nicht anders und reißt die Verpackung auf, um die Flaschen fein säuberlich in das Regal zu stellen. Und da ist es passiert. Eine Schnittwunde am Finger. „Ich sehe an den Wochenenden öfter so aus, weil ich schnell mal einen Karton aufmache, um Ware einzuräumen. Ein gutes Gefühl. Das Regal sieht wieder ordentlich aus“, freut sich Windau.

Der Manager ist seit Oktober 2024 bei Mast-Jägermeister für Marketing und E-Commerce in Deutschland verantwortlich. Neben ihm steht Vertriebschef Benjamin Sonne, ebenfalls erst seit gut einem Jahr in Wolfenbüttel. Beide sind die neuen Top-Manager bei Deutschlands größter Spirituosenmarke. Ihre Lebensläufe lesen sich wie eine Auflistung der Crème de la Crème der FMCG-Industrie. Windau arbeitete unter anderem für Ferrero, Red Bull und Bitburger. Sonne hat das Handelsgeschäft bei Carlsberg und Duracell gelernt. Diese Expertise können beide gut gebrauchen, denn die Spirituosenumsätze im Handel sind rückläufig. „Dieses Jahr sehen wir das zum ersten Mal wirklich deutlich“, erklärt Sonne. Die Manager treffen den LP-Redakteur im Rewe Center Baseniak im Forum Wolfenbüttel in unmittelbarer Nähe zum Bahnhof. Beide wollen die Frage beantworten, wie Wachstum in einem rückläufigen Markt noch möglich ist. Und was der Handel dazu beitragen kann.

Die erste Anlaufstelle ist eine Überraschung. Windau hält direkt auf die Bäckerei vor den Kassen zu, bleibt stehen, schließt die Augen und nimmt einen tiefen Atemzug. „Man merkt sofort, wie der Duft von frischen Brötchen und Gebäck in der Luft liegt“, sagt der Marketing-Profi. Dann die Auflösung: „Ich komme aus einer Bäcker- und Konditorfamilie in Bielefeld und bin praktisch in der Backstube und hinter dem Verkaufstresen groß geworden.“ Diese Erfahrungen hätten ihm die Freude an guten Zutaten und qualitativ hochwertiger Herstellung mit auf den Weg gegeben. „Wen wundert es da, dass ich meine Karriere bei Ferrero begonnen habe?“, stellt er die rhetorische Frage.

Der erste Eindruck sei wie eine Visitenkarte des Marktes. Neben dem Duft frischer Brötchen fallen die Blumen im Eingangsbereich auf. „Die visuellen Eindrücke und die Gerüche stimulieren die Sinne, und der Markt präsentiert sich supersauber“, so das erste zufriedene Fazit von Windau, der, wie sich später zeigt, auch mal deutlich Kritik üben kann. Nächste Station: Obst und Gemüse. Windau ist Frühaufsteher. Auch das sei eine Folge seiner Jugend in der Backstube. „Morgens setze ich auf Zitrusfrüchte, die sich nicht nur für Säfte, sondern auch gut für Mixgetränke eignen.“ So habe er nicht nur für das Frühstück, sondern auch für die Abendstunden, wenn Gäste kommen, frische Zutaten parat, um den einen oder anderen Longdrink zu mixen. Egal ob Kurkuma, Rote Bete, Ingwer oder Kiwi: Über nahezu jedes Produkt gerät Windau ins Schwärmen und kann etliche Anwendungsbeispiele aufzählen. „Ich kann aus eigener Erfahrung sagen: Er ist ein guter Gastgeber“, sagt Sonne.

„Du kannst zugreifen, es ist okay“

Auf dem Weg Richtung Spirituosen­abteilung dann die ersten Berührungspunkte mit der Marke Jägermeister. ­Zunächst eine Zweitplatzierung von Geschenkverpackungen mit wahlweise Shotgläsern oder einem Ausgießer. Das Geld der Konsumenten sitzt nach Jahren der Inflation nicht mehr so locker wie früher. Das merken auch die Spirituosenhersteller. Solche „Value Added Packs“, wie es im Fachjargon heißt, sollen die Kaufentscheidung erleichtern, Shotgläser und Ausgießer zur Verwendung animieren. „Wir wollen, dass die Flasche nicht nur im Regal oder in der Hausbar steht, sondern regelmäßig zum Einsatz kommt. Wenn man dann noch einen Ausgießer auf die Flasche setzt, sieht das nicht nur chic aus, sondern fördert die Verwendung und somit den Nachkauf“, erklärt Sonne.

Sollte das nicht klappen, hat Windau noch einen ganz einfachen, aber effektiven Tipp parat: „Wenn Regal- oder Zweitplatzierung vollgeräumt sind, nehme ich öfters eine Packung raus und stelle sie obendrauf, um den Zugriff zu provozieren“, so der erfahrene Manager, der diesen Trick schon früher für die Marke Nutella angewendet hat. Es sei spannend, aus der Distanz zu beobachten, was dann passiert. „Menschen haben Hemmungen, die Ordnung zu stören. Aber wenn eine Packung obendrauf steht, zeigt das: Du kannst zugreifen, es ist okay.“

Einige wenige Meter weiter sticht die zweite Sonderplatzierung ins Auge, dieses Mal für die Jägermeister Winter Edition, eine limitierte Variante der Kräuterspirituose, die unter anderem mit einem warmen Apfelsaft gemischt werden kann. Was Otto Normalverbraucher kaum auffallen würde, lässt dem Profi Windau sichtlich keine Ruhe: Hinter den ersten Flaschenreihen ist die Ware noch im Karton verpackt. „Ich habe einen ausgeprägten Ordnungssinn. Wenn ich so was sehe, muss ich die Flaschen auspacken und mit dem Etikett nach vorne einräumen.“ Der Vater von zwei Kindern hat bei seinem Nachwuchs für dieses Verhalten nicht selten ein Augenrollen kassiert, was ihn aber nicht stört. Im Gegenteil: „Ich animiere sie sogar, mitzuhelfen.“ Wenn es der Marktleiter erlaubt, füllt Windau auch mal Regale selbst nach, besonders bei Klassikern, wenn es freitagabends knapp wird.

Die Winter Edition von Jägermeister steht für den Wandel, in dem sich das erfolgreichste deutsche Spirituosen-Haus Mast-Jägermeister befindet. Genau wie viele Wettbewerber muss es Antworten auf die weltweite Konsumzurückhaltung finden, die im letzten Jahr zu einem Umsatzrückgang von 961,7 Millionen Euro auf insgesamt 866 Millionen Euro geführt hat. Das niedersächsische Unternehmen, das früher hauptsächlich mit dem eiskalten Shot assoziiert wurde, hat sich zu einem Anbieter mit breiter Produktpalette gewandelt. Der Weg führt vom Klassiker über den mediterranen Longdrink mit dem relativ neuen „Jägermeister Orange“ bis hin zum warmen Apfelsaftdrink mit der Winter Edition, der auf kalten Weihnachtsmärkten oder an einem gemütlichen Abend zu Hause für Wärme sorgen soll.

„So schaffen wir zusätzliche Verwendungssituationen, die über die klassische Shot-Verwendung hinausgehen. Wir bieten nicht nur die Menge, sondern auch Gründe zum Konsum“, erklärt Vertriebschef Sonne. Zum Port­folio gehören heute auch die Variante „Manifest“, der Gin „Gin Sul“ in auffälliger Tonflasche sowie der Premium-Tequila „Teremana“, der derzeit vor allem noch über Bars aufgebaut wird. Den Deutschen ist Tequila als Premium-Spirituose meistens noch fremd.

Die KI plant am Regal bald mit

Vor dem eigentlichen Spirituosenregal sind Sonne und Windau erst mal zufrieden. Jägermeister ist hier in 0,375-Liter- und 0,7-Liter-Flaschen sowie in den Varianten Orange und Manifest vertreten. „Das ist auch immer unsere Sortimentsempfehlung, da es eine attraktive preisliche Bandbreite bietet“, sagt Sonne. Auch die Höhe der Platzierung stimmt, nämlich zwischen 120 und 90 Zentimeter ab Boden. Vertriebsprofis wissen: Der Kunde schaut immer leicht nach unten.

Die perfekte Präsentation ist wichtig, gerade in einem rückläufigen Markt. Der Druck auf die Spirituosenkategorie ist laut Sonne auch im Handel spürbar. Es werde genau geschaut, welche Segmente, wie zum Beispiel Ready-to-drink (RTD), wachsen. Doch auch für die Klassiker wünscht sich der Vertriebler: Handel und Spirituosenlieferanten sollten zusammenarbeiten, um die Spirituosen wieder stärker in den Fokus der Kunden zu rücken.

Dabei kann auch künstliche Intelligenz eine Rolle spielen. „Meine Vision ist, dass unser Außendienst in Zukunft vor dem Regal steht, ein Foto macht und dann die KI die Umsatzpotenziale anhand der Sortimentsplatzierung und des Layouts analysiert“, so Sonne. Kritisch sehen beide Jägermeister-Profis die Beleuchtung. „Es ist interessant, zu beobachten, dass vor dem Sekt- und Weinregal ein ganz anderes Licht ist. Es ist dort viel entspannter und lädt dazu ein, länger zu verweilen“, erklärt Windau. Die Lichtstimmung habe einen großen Einfluss auf die Atmosphäre und das Einkaufserlebnis. Schließlich wolle man den potenziellen Käufer nicht stressen. Solche Unterschiede in der Präsentation seien „ärgerlich“, sind sich beide einig.

Nicht zu viel wegsperren

Auch beim Rewe Center Baseniak werden wie in fast jedem Supermarkt mittlerweile hochwertige Spirituosen weggeschlossen. Für Windau ein zweischneidiges Schwert: „Ich verstehe, dass es Gründe gibt, Produkte zu schützen, aber ich wünsche mir, dass Menschen unsere Marken mit allen Sinnen erleben können – sie in die Hand nehmen, anschauen und sich damit beschäftigen.“ Wenn die Haptik fehlt, beispielsweise bei einer aufwendig hergestellten Tonflasche wie bei Gin Sul, fehle ein wichtiger Impuls. Auch das Rückenetikett mit einer Mixempfehlung oder einer Geschichte sei entscheidend.

Mit fehlenden Impulsen hat Frank Windau sonst kein Problem. „Ich finde es spannend, inspiriert zu werden. Der Geruch, die Frische und die Aktivitäten im Markt wecken in mir neue Ideen, sei es für Toppings oder Dressings.“ Auch beim privaten Einkauf müsse er sich oft zurückhalten. „Meine Frau sagt dann schon: „Bitte nur das kaufen, was auf dem Einkaufszettel steht.“

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