Emotionen entscheiden stärker über den Kauf von Speiseeis als Produkteigenschaften – und ausgerechnet die bekannte Marke Ben & Jerry’s schneidet dabei am schwächsten ab. Das zeigt eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens Yougov, die unbewusste Markenassoziationen von fünf Eismarken in Deutschland und der Deutschschweiz untersucht hat.
Für die Analyse befragte Yougov nach eigenen Angaben zwischen dem 22. Juni und dem 1. Juli 2026 insgesamt 2.600 Personen – 2.000 in Deutschland und 600 in der Deutschschweiz. Alle Teilnehmer hatten im Monat vor der Befragung Speiseeis gekauft. Untersucht wurden die Marken Magnum, Ben & Jerry’s, Solero, Mövenpick und Nuii. Mithilfe eines sogenannten impliziten Assoziationstests maßen die Forscher, welche Gefühle, Anlässe und Bedürfnisse Verbraucher unbewusst mit den einzelnen Marken verbinden.
Das Ergebnis: Marken, die Konsumenten spontan mit positiven Emotionen wie guter Laune, Trost oder Entspannung verknüpfen, erzielen laut der Studie eine deutlich höhere Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft. Magnum aktiviere diese für die Kategorie typischen Assoziationen von allen untersuchten Marken am stärksten und komme dem Idealbild der Kategorie über nahezu alle Dimensionen am nächsten, so Yougov.
Ben & Jerry’s hingegen schneide trotz einer Markenbekanntheit von 73 Prozent auf den emotionalen Dimensionen am schwächsten ab. Bei der Frage, warum Verbraucher zu Eis greifen – etwa zur Belohnung, zum Genuss oder zur Erfrischung –, erreiche Ben & Jerry’s nur 68 Prozent, während Magnum und Mövenpick jeweils auf 80 Prozent kämen. Auf der Dimension, wie sich Verbraucher beim Eisessen fühlen wollen, bilde Ben & Jerry’s mit 57 Prozent das Schlusslicht.
Yougov sieht ungenutztes Potenzial bei Ben & Jerry’s
„Emotionen sind einer der wichtigsten Treiber von Marken-Performance und gleichzeitig einer der am schwierigsten messbaren“, erklärte Julia Asseburg, bei Yougov verantwortlich für den Bereich Analytics in der Region Deutschland, Österreich und Schweiz. Besonders bei Ben & Jerry’s zeige sich ein „bislang ungenutztes Potenzial“: Die Marke verfüge über eine höhere implizite Wertigkeit, als klassische Marktforschung vermuten lasse. Yougov sieht darin ein Wachstumspotenzial, das die Marke bislang nicht ausschöpfe. Reine Bekanntheit führe nicht automatisch zu einer starken Verankerung im Kopf der Verbraucher und damit mittelfristig zum Kauf, so das Fazit der Studie.
Die Untersuchung ergab den Angaben zufolge auch Unterschiede zwischen bewussten und unbewussten Einschätzungen zur Preisbereitschaft: Emotional seien Verbraucher oft bereit, einer Marke einen höheren Wert zuzuschreiben, als sie in herkömmlichen Befragungen angäben. Yougov kündigte an, in weiteren Teilen der Analyse verborgene Investitions- und Preispotenziale der einzelnen Marken aufzudecken.
