Laktosefrei, zuckerreduziert, exotisch aromatisiert und mit gesundheitsförderlichem Zusatznutzen: Mit diesen Attributen haben sich Milchmischgetränke – anders als klassische Trinkmilch – in den vergangenen Jahrzehnten zum wachstumsstarken Innovationssegment entwickelt. Ihr Siegeszug ist beeindruckend: Waren Erdbeermilch und Eiskaffees in den 1990er-Jahren noch Nischenprodukte, tummeln sich heute Matcha-Milchgetränke und Kollagen-Kaffees to go ganz selbstverständlich im Kühlregal. Attraktiv und hochfrequent hat sich das klassische Pausen­getränk zum Lifestyle-Produkt gemausert.

Für Molkereien sind Milchmixes weit mehr als nur aromatisierte Milch. Sie gelten als Innovationstreiber mit hoher Wertschöpfung. Anders als klassische Trinkmilch lassen sich die Produkte kontinuierlich weiterentwickeln. „Milchmisch­getränke zählen zu den innovativsten Segmenten im Molkereiregal“, weiß Nicole Liedloff, Marketing Director Brand Retail beim Deutschen Milchkontor, aus ihrer täglichen Arbeit. Neue Produkte, neue Geschmäcker, neue Verzehranlässe, all das schaffe Aufmerksamkeit am Point of Sale und generiere neue Zielgruppen. „Wir sprechen beispielsweise mit Produkten wie Müllermilch High Protein insbesondere jüngere, ernährungs- und fitnessorientierte männliche Konsumenten an, während klassische Produkte wie reine Buttermilch vor allem bei Verbrauchern höheren Alters eine starke Relevanz besitzen“, beschreibt Elisa Loose, Marketingmanager Drinks beim Big Player unter den Milchmixherstellern, der Molkerei Müller in Aretsried, die Spannbreite bei den Ziel­gruppen.

Offen für neue Geschmacksrichtungen

Die Repositionierung des klassischen Kinder- und Jugendgetränks für urbane, mobile Konsumenten der Generationen Y und Z erfordert neue Geschmacks­erlebnisse. Zwar zählen Schokolade, Vanille und Erdbeere seit Jahrzehnten zu den absatzstärksten Sorten, „gleichzeitig beobachten wir eine vermehrte Offenheit für neue und abwechslungsreiche Geschmackskonzepte“, so Elisa Loose auf LP-Nachfrage. Mit kreativen Rezepturen und limitierten Editionen setzen die Hersteller deshalb gezielt neue Kaufanreize. Vor allem experimentierfreudige und trendaffine Zielgruppen greifen gerne zu außergewöhnlichen Varianten. So sorgen etwa Müllermilch in den Sorten Pistazie und Zimtschnecke ebenso wie Brombeer-Kefir oder die Multifrucht-Buttermilch von Milram für frischen Schwung im Kühlregal.

Das Thema Zucker beschäftigt Kunden wie Hersteller nicht erst, seit die Politik die Zuckersteuer auf die Agenda gehoben hat. Der Zucker­gehalt gewinnt schon seit geraumer Zeit als Kaufentscheidung an Bedeutung. Und so verwundert es nicht, dass Krzysztof Kuder als Category Director Dairy bei Danone eine steigende Nachfrage nach Produkten mit weniger Zucker sieht. „Diesem Trend begegnen wir mit Innovationen wie Actimel Zero und seit Kurzem auch mit Actimel Pur.“

Diskussion um Zuckersteuer

Auch beim Molkereiriesen Arla setzt man längst bei Zucker auf die Devise „Weniger ist mehr“. Man arbeite seit Jahren kontinuierlich daran, den Zuckergehalt im Portfolio zu optimieren. Daher stehe man „regulatorischen Maßnahmen wie einer Zuckersteuer nicht grundsätzlich entgegen“, so Bingjie Chen, Head of Category Milk-based Beve­ra­ges Germany bei Arla. Sie gibt jedoch zu bedenken, dass bei einer möglichen Ausgestaltung der Steuer „klar zwischen zuckerhaltigen Softdrinks und Milchmischgetränken“ unterschieden werden müsse. Milchmischgetränke enthielten neben zugesetztem Zucker auch natürlich vorkommenden Milchzucker und lieferten wertvolle Nährstoffe wie Protein, Calcium und Vitamine. „Eine differenzierte Betrachtung würde dazu beitragen, sowohl gesundheitspolitische Ziele als auch die ernährungsphysiologischen Besonderheiten der Produkte angemessen zu berücksichtigen“, so Chen.

Der Markt für Milchgetränke profitiert zunehmend vom Wunsch der Verbraucher nach gesunden und funktionalen Produkten. Besonders gefragt sind Getränke mit einem hohen Protein­gehalt sowie Zusätzen wie Probiotika, Vitaminen oder Mineralstoffen, die Verdauung, Immunsystem und allgemeines Wohlbefinden unterstützen sollen. Kurz: Gesundheit zum Trinken.

Zusatznutzen Nummer eins und damit zentraler Wachstumstreiber bei den trinkbaren Milchmixes bleibt weiterhin Protein. „Produkte mit ­einem erhöhten Proteingehalt treffen den Zeitgeist und sprechen insbesondere ernährungs- und fitnessbewusste Konsumenten an“, weiß Elisa ­Loose. Doch allein eine schwarze Verpackung, gelabelt mit einem Extraplus an Eiweiß, reiche oftmals nicht mehr. „Limited Editions und saisonale Geschmacksvariationen sind für uns ein wichtiges Instrument, um Abwechslung in die Kategorie zu bringen und regelmäßig neue Kaufanreize zu schaffen.“

Beispiele für Produkte, die aktuell stark vom wachsenden Ernährungsbewusstsein profitieren, sind zudem Kefir und Ayran. Der Hype lässt sich vor allem auf gesundheitliche Vorteile und den Einfluss von Social Media zurückführen. So werden die beiden Getränke als „Glow-up-Drink“ für reine Haut, das Immunsystem und das allgemeine Wohlbefinden auf Plattformen wie Tiktok und Instagram gefeiert.

Auf den Trend „Beauty von innen“ setzt Ehrmann mit seinem neuen Produkt „Glow to go“. Der kalte Kaffee kombiniert Koffeingenuss mit gezielten Inhaltsstoffen wie Kollagen, Niacin, Biotin und Selen. Damit erweitert das Unternehmen die Kategorie um einen neuen Ansatz: ein Milch­getränk, das Genuss mit einem Beauty-orientierten Zusatznutzen verbindet und so neue Impulse im Regal für funktionale Getränke setzt.

Aber auch die äußeren Werte zählen beim Verbraucher. Verpackungsgröße und -material sind wichtige Faktoren am Point of Sale. Dabei spielen der jeweilige Konsumanlass und die Zielgruppe eine große Rolle. Besonders das Thema Pfand hat die Kategorie in den vergangenen Jahren geprägt. Mittlerweile ist es im Bewusstsein der Verbraucher fest verankert und wird zunehmend als selbstverständlicher Bestandteil des Einkaufs wahrgenommen.