Der Bildschirm leuchtet auf, der Cursor blinkt. „Was koche ich heute Abend?“ – diese Frage stellen Verbraucher längst nicht mehr nur sich selbst, sondern auch KI-gestützten Rezept- und Suchsystemen. Was dann auf dem Display erscheint, entscheidet zunehmend darüber, welche Marken im Einkaufskorb landen.

Unilever hat diesen Moment strategisch genutzt. Der Konzern meldete jüngst, dass Hellmann’s seine Sichtbarkeit im digitalen Umfeld deutlich steigern konnte – mit messbaren Effekten auf die Wahrscheinlichkeit, bei KI-basierten Rezeptanfragen empfohlen zu werden –, zum Beispiel auf der Suche nach dem perfekten Sandwichrezept.

Hintergrund: Im Vorfeld des Super Bowls 2026 in den USA stellte Unilever fest, dass bei den Antworten zur Suchanfrage „Sandwich-Rezepte für den Spieltag“ die eigene Marke nicht ausreichend vorkam. Reaktion: Die Markenverantwortlichen erstellten eine eigene Spieltag-Sandwich-Liste, aktualisierten ihre Texte mit relevanten Schlüsselwörtern, gestalteten bestehende Inhalte in KI-freundliche Listenformate um und erweiterten den Rezeptbereich der Marke. Ergebnis: Hellmann’s konnte sich nach Aussage von Unilever im Sichtbarkeitsranking um zehn Plätze verbessern und die Benchmark des Gesamtsichtbarkeitswerts von 10 Prozent nahezu verdoppeln.

„Die Optimierung der Sichtbarkeit hat vor allem die Relevanz von Hellmann’s im digitalen Entscheidungsprozess deutlich erhöht“, erklärt Carolin Weber, Unternehmenssprecherin von Unilever Deutschland. Entscheidend sei weniger der kurzfristige Absatz. „Ein isolierter Umsatz- oder Absatzeffekt lässt sich daraus nicht ableiten“, so Weber auf Nachfrage der Lebensmittel Praxis. Vielmehr gehe es um den langfristigen Aufbau von Nachfrage und Markenpräferenz in einer KI-geprägten Konsumwelt.

Wenn Algorithmen entscheiden

Was Unilever beschreibt, bestätigt auch eine wissenschaftliche Analyse zur fortschreitenden Digitalisierung der Lebensmittelumgebung, die im „Journal of Nutrition Education and Behavior“ veröffentlicht wurde. Rezeptplattformen, Online-Supermärkte, Sprachassistenten und Lieferdienste arbeiten zunehmend KI-gestützt. Algorithmen analysieren Suchverhalten, Einkaufsdaten, Vorlieben und Kontexte – und steuern Produktempfehlungen, Rankings und Sichtbarkeit.

Für Lebensmittelmarken bedeutet das einen Paradigmenwechsel: Relevanz entsteht nicht mehr allein im Regal, sondern in Datenmodellen. Marken müssen so aufgestellt sein, dass sie von Maschinen „verstanden“ werden – mit strukturierten Produktinformationen, konsistenten Botschaften und digital anschlussfähigen Markenwerten. Wer hier nicht vorkommt, existiert für die KI schlicht nicht.

Gegenbewegung

Gleichzeitig wächst mit der technologischen Durchdringung ein scheinbarer Widerspruch: Je algorithmischer der Einkauf wird, desto stärker rückt das Vertrauen in bekannte Marken in den Fokus. Auch Unilever sieht darin keinen Gegensatz. „Auch in einer KI-geprägten Konsumwelt bleibt Vertrauen ein zentraler Faktor für die Kaufentscheidung“, betont Weber. KI verändere vor allem, wie Verbraucher Marken entdecken – nicht, warum sie sich am Ende für sie entscheiden. Erfolgreich seien Marken, die beides verbinden: „Konsistenz in der Qualität, bekannte Rezepturen und Agilität, also schnelle Anpassung an Trends und digitale Touchpoints.“

Diese Beobachtung deckt sich mit den Ergebnissen der Forschung: In digitalen Einkaufsumgebungen fungieren bekannte Marken als mentale Abkürzung. Sie reduzieren wahrgenommenes Risiko und geben Orientierung in einer zunehmend unübersichtlichen Angebotswelt.

Der Fall Hellmann’s ist nur ein Beispiel. Wie dieser Balanceakt zwischen Technologie und Markenidentität gelingen kann, erklärt Stefanie Kuhnhen, Gründerin der markenzentrierten Strategieberatung Everbrand. Ihr Ansatz: möglichst viel Automatisierung – gerade, um Raum für menschliche Markenarbeit zu schaffen. „Die Stärke der KI liegt in der schnellen Analyse“, sagt Kuhnhen im Gespräch mit Lebensmittel Praxis. Echtzeitdaten aus globalen Märkten, Mustererkennung, Trendfrüherkennung – all das entlaste Markenverantwortliche enorm.

Doch Strategie, so Kuhnhen, dürfe nicht an Algorithmen delegiert werden: „Der Mensch bringt die konzeptionelle Leistung hinein.“ KI könne Vorschläge machen, Konzepte testen, Szenarien simulieren – aber die entscheidende Frage nach Bedeutung, Haltung und Differenzierung bleibe menschlich. Andernfalls drohe eine gefährliche Gleichförmigkeit. „Dann wäre ich heute bei Firma X und morgen bei Firma Y einer Branche – und die KI würde mir sehr ähnliche Konzepte für beide ausspucken“, sagt die Beraterin.

Sichtbarer werden

Gerade im Lebensmittelmarkt ist diese Gefahr real. Eigenmarken haben stark aufgeholt, teilweise auch bei Innovationen. Kuhnhen verweist auf aktuelle Marktanteile von rund 47 Prozent Handelsmarken zu 53 Prozent Herstellermarken. Der Unterschied liege immer seltener in der Preisarchitektur, sondern in der Bedeutung. Marken, die heute bestehen wollen, müssten mehr liefern als funktionalen Nutzen. Emotionale, soziale oder anlassbezogene Werte entscheideten darüber, ob ein Produkt im Regal – oder im Algorithmus – bevorzugt wird.

Die Kehrseite der Entwicklung: Wer die Daten kontrolliert, kontrolliert die Sichtbarkeit. Die wissenschaftliche Literatur warnt davor, dass KI-gestützte Systeme bestehende Konsummuster verstärken und Marktmacht weiter konzentrieren können. Für Hersteller steigt damit die Abhängigkeit von Plattformen und Handelsalgorithmen – und der Druck, eigene digitale Kompetenz aufzubauen.

Gleichzeitig warnt Kuhnhen davor, KI pauschal gleichzusetzen. Entscheidend sei, welche Systeme Unternehmen nutzen. Während viele gängige Modelle vor allem Wahrscheinlichkeiten berechneten und dadurch oft zu vorhersehbaren Ideen kämen, entstünden derzeit – insbesondere in Europa – neue KI-Strategietools mit einem differenzierteren Denkansatz. Diese arbeiteten nach dem Prinzip von These, Antithese und Synthese. Statt etwa wie bisher eine naheliegende Idee wie „Gummibärchen zur Fußball-WM“ für eine Marke vorzuschlagen, fragen neuere, dialektische KI-Tools systematisch, was für ein solches Produktkonzept spricht, was dagegen – und welches Ergebnis daraus sinnvollerweise folgt. So entstünden strategische Vorschläge, die weniger austauschbar seien und Marken stärker in ihrer Eigenständigkeit unterstützten.

So viel KI steckt heute schon in den Marken – und es wird mehr. Doch die Technologie allein macht noch keine starke Lebensmittelmarke. KI entscheidet zunehmend darüber, ob Marken gefunden werden. Ob sie auch gekauft werden, hängt weiterhin von Vertrauen, Bedeutung und klarer Haltung ab. Oder, wie Stefanie Kuhnhen es formuliert: „KI liefert bessere Daten. Aber Marken entstehen immer noch im Kopf – und im Bauch – der Menschen. Diese klaren Gedächtnisstrukturen müssen wir nach wie vor mit viel Liebe, Erfahrung und echtem Markenhandwerk aufbauen.“

Kuhnhen geht noch einen Schritt weiter und sieht Marken im Wandel zur Lifestyle-Marke. Entscheidend sei, zusätzliche emotionale und kulturelle Werte zu schaffen, die über das Produkt hinausreichen und im Alltag der Menschen verankert sind. Dafür reiche es nicht, diese Werte nur zu kommunizieren – Marken müssten physisch und kommunikativ dort präsent sein, wo Menschen leben, feiern und sich bewegen, etwa bei Events oder Festivals. Relevanz entstehe heute vor allem durch Nähe und erlebte Präsenz. „Seien Sie dort, wo die Menschen sind“, rät Stefanie Kuhnhen den Markenherstellern, „und schaffen Sie echte, vertrauensschaffende Erlebnisse. Gerade in einer immer gefakteren KI-Welt.“