Mit Milktwist und Glow to go geht Ehrmann neue Wege. Was steckt hinter der Entscheidung, das Thema Milchmischgetränke jetzt so konsequent anzugehen?

Wir schauen uns unsere Märkte natürlich sehr genau an. Die großen Segmente in der Weißen Linie sind ganz klar: Fruchtjoghurt, Desserts und Getränke. Beim Fruchtjoghurt sind wir mit Almi­ghurt Marktführer, bei Desserts mit Grand Dessert ebenfalls. Und auch im High-Protein-Bereich liegen wir vorn. Vor diesem Hintergrund stellen wir uns natürlich die Frage: In welchen Kategorien können wir den Verbrauchern unter der Marke Ehrmann noch mehr bieten? Milchmischgetränke sind ein großes und attraktives Segment, in dem wir bislang noch nicht so stark vertreten sind. Für uns war aber immer klar: Wir gehen nur dann in eine neue Kategorie, wenn wir einen echten Mehrwert schaffen und ein Verbraucherbedürfnis bedienen, das bislang noch nicht ausreichend erfüllt wird. Genau das ist bei den beiden Produkten aus unserer Sicht der Fall.

Wie groß ist das Potenzial für funktionelle Getränke?

Die Menschen achten heute immer stärker darauf, was sie über ihre Ernährung zu sich nehmen. Sie wird zunehmend zu einem Teil der persönlichen Lebensweise. Viele Menschen verbinden damit heute das Ziel, ihre Gesundheit zu unterstützen und sich langfristig besser zu fühlen.

Ein gutes Stichwort. Wie kam es zu Glow to go?

Das Produktkonzept eines Kollagen-Kaffees hatten wir bereits entwickelt. Auf der Suche nach dem passenden Partner sind wir auf Glow25 aufmerksam geworden. Schnell wurde deutlich, dass sich unsere Kompetenzen ideal ergänzen. Die Chemie zwischen beiden Unternehmen hat von Anfang an gestimmt, und so ist die Zusammenarbeit entstanden.

Wie ging es weiter?

Wir haben das bestehende Produktkonzept noch einmal auf den Prüfstand gestellt und gemeinsam weiterentwickelt. Dafür haben wir zusätzlich großtechnische Versuche durchgeführt und das Konzept optimiert. Das Ergebnis ist aus unserer Sicht ein deutlich stärkeres Gesamtkonzept.

Bislang war Ehrmann im Ready-to-drink-Segment wenig präsent. Warum ist jetzt der richtige Zeitpunkt, mit einem Kollagen-Kaffee durchzustarten?

Wir schaffen eine neue Kategorie. Glow25 hat das Thema im Online-Bereich erfolgreich aufgebaut und stark gemacht. Wir bringen dieses Konzept mit unserer Vertriebskompetenz in den Handel und machen es dort für eine deutlich größere Zielgruppe verfügbar. Das schafft aus unserer Sicht einen echten Mehrwert für die Verbraucher und gleichzeitig eine attraktive Wachstumschance für den Handel.

Auch Ehrmann will wachsen?

Absolut. Von dieser Zusammenarbeit profitieren aus unserer Sicht alle Beteiligten: der Handel, Glow25 und natürlich auch wir. Im Moment liegt unser Fokus aber ganz klar darauf, den ersten gemeinsamen Launch erfolgreich umzusetzen, das Produkt vernünftig auf die Straße zu bringen und gut im Markt zu etablieren. Wir sehen darin großes Potenzial.

Wen wollen Sie mit Glow to go ­erreichen?

Die Zielgruppe ist ganz klar primär weiblich. Grundsätzlich ist das Thema bereits ab Mitte 20 relevant, aber der Fokus liegt deutlich stärker bei Frauen ab 35.

Wen wollen Sie mit der Trinkvariante erreichen: bestehende Glow25-Kundinnen, neue Konsumentinnen oder beide Gruppen?

Wir demokratisieren das Thema ein Stück weit und bringen es in die Breite. Insofern sind es unbedingt beide Zielgruppen.

Ehrmann als Absender ist auf dem Produkt nur sehr klein zu erkennen. Warum tritt man als Markenmolkerei hier so zurück?

Glow25 bringt die funktionale Kompetenz und das spezifische Wissen rund um Kollagen ein, während Ehrmann für Vertrauen, Qualität und eine starke Präsenz im Handel steht. Genau diese Kombination macht für uns den Unterschied. Wir sind überzeugt, dass es der richtige Ansatz ist, die Kompetenz und Strahlkraft der Marke Glow25 zu nutzen und gleichzeitig Ehrmann als starken Vertrauensabsender dahinterzustellen.

Wo ist Glow to go beim Händler am besten aufgehoben?

Unsere Empfehlung ist klar die Kühltheke. Mit einer ungekühlten Zweitplatzierung schaffen wir eine zusätzliche Sichtbarkeit.

Zu Ihrem zweiten neuen Produkt: Milktwist. Warum braucht es ein weiteres Milchmischgetränk auf dem Markt?

Bei Glow to go schaffen wir eine neue Kategorie – mit Milktwist modernisieren wir eine bestehende. Gerade jüngere Verbraucher möchten sich bewusst ernähren, ohne Kompromisse beim Geschmack einzugehen. Genau dafür steht Milk­twist. Unser Leitgedanke war: Besser gedacht, besser gemacht. Diesen Anspruch lösen wir mit dem Produkt ein. Alle Sorten kommen ohne zugesetzten Zucker aus, enthalten Ballaststoffe und sind zudem laktosefrei. Gleichzeitig überzeugt Milktwist mit vollem Geschmack und echtem Genuss.

Werfen Sie mit Milktwist den Fehdehandschuh in den Milch­mixregal-Ring?

Unser Ansatz ist nicht, andere anzugreifen oder ihnen Marktanteile wegzunehmen. Wir entwickeln keine Produkte mit dem Ziel, auf bestehende Wettbewerber zu reagieren, sondern wir schauen uns die Märkte genau an und fragen uns: Gibt es ein Verbraucherbedürfnis, das heute noch nicht ausreichend erfüllt wird? Und können wir mit unserer Kompetenz dafür eine überzeugende Lösung anbieten? Genau so ist Milktwist entstanden. Wir haben gesehen, dass es bislang kein Produkt gibt, das diese Eigenschaften konsequent miteinander verbindet: ein Milchmischgetränk ohne zugesetzten Zucker, mit einem hohen Ballaststoffgehalt, laktosefrei und gleichzeitig geschmacklich überzeugend.

Wer greift zu Vanille-, Schoko-, Erdbeer- und Bananenmilch?

Grundsätzlich ist die Kategorie sehr jung. Rund die Hälfte der 16- bis 24-Jährigen konsumiert Milchmischgetränke, und auch bei den unter 45-Jährigen gehört etwa jeder Zweite zur Zielgruppe. Für den Markteintritt haben wir unseren Fokus in der Kommunikation aber ganz bewusst auf die Gen Z gelegt. Wir sehen dort eine besonders hohe Affinität zu diesem Segment.

Wie sprechen Sie die Gen Z an?

Hier gehen wir bewusst neue Wege: Social Media und Influencer spielen eine zentrale Rolle, ergänzt durch Addressable TV. So erreichen wir die Zielgruppe genau dort, wo sie sich informiert und sich inspirieren lässt.

Die Sorten, die jetzt auf den Markt kommen, sind gelernte Geschmäcke. Wann präsentieren Sie neue Geschmackserlebnisse?

Wir haben bereits viele weitere Ideen und Konzepte in der Pipeline. Für uns ist es jetzt aber zunächst wichtig, mit den stärksten Sorten zu starten und die Basis im Markt erfolgreich aufzubauen. Danach wollen wir das Sortiment gezielt weiterentwickeln. Die Innovationspipeline ist gut gefüllt.

Ihr neuer Milchmix soll dieser Tage auf den Markt kommen. Wie sehen die Listungen aus?

Wir haben bereits eine breite Distribution aufgebaut, und die Listungen sind in der Umsetzung weit fortgeschritten. Deshalb starten wir jetzt auch mit einer nationalen Werbekampagne. Das würden wir nicht tun, wenn wir nicht sicher wären, dass die Produkte für die Verbraucher auch flächendeckend verfügbar sind.