Während auf der Münchner Theresienwiese noch Ruhe herrscht, laufen im Lebensmittelhandel längst die Vorbereitungen für das Herbst- und Oktoberfestgeschäft. Der Handel wählt Produkte aus, reserviert Flächen, plant Dekorationen und stimmt Liefermengen ab. Erfolgreiche Saisonaktionen entstehen nicht spontan, sondern mit großem Vorlauf.

Das Oktoberfest ist längst über München hinaus bekannt, und viele Orte ahmen es nach. Bayerische Spezialitäten, blau-weiße Dekorationen und typische Genussmomente bieten dem Handel die Möglichkeit, Kunden emotional anzusprechen und zusätzliche Kaufimpulse zu schaffen.

Handwerk und Tradition

Eine wichtige Rolle spielt die Münchner Metzgerei Magnus Bauch. Das Fami­lienunternehmen verbindet traditionelles Metzgerhandwerk mit moderner Vermarktung und beliefert sowohl den Lebensmitteleinzelhandel als auch Wiesn-Wirte und Feststände. Von außen wirkt das Haus eher unscheinbar. Innen arbeitet ein Betrieb mit rund 80 Mitarbeitern, klarer Spezialisierung und einem Sortiment, das tief in der bayerischen Esskultur verwurzelt ist. Leberkäse, Weißwürste, Haxen, Bratwürste und weitere Klassiker gehören zum Kern des Angebots.

Die Metzgerei ist dabei mehr als nur Lieferant. Sie vermittelt zwischen Handwerk und Vermarktung – und genau darin liegt ihre Stärke. Für Betriebsleiter Rudi Hischa ist die Wiesn weit mehr als ein Saisonereignis. Sie ist ein kultureller Bezugspunkt, ein wirtschaftlicher Hebel und ein Thema, das im Handel sofort funktioniert. „Das Oktoberfest ist die Aufhängung für ziemlich alles“, sagt Hischa.

Das Fest schafft aus seiner Sicht einen Rahmen, in dem Kunden Produkte nicht nur finden, sondern auch verstehen. Die Wiesn transportiert Bilder, Stimmung und Wiedererkennung weit über München hinaus. Zum Sortiment gehören unter anderem Weißwürste, Leberkäse, Haxen, Bratwürste, Rinderburger und Wurstsalate. Das Fest vermittle bayerische Lebensart und schaffe einen emotionalen Zugang zu den Produkten. Im Handel gehe es deshalb nicht nur darum, Ware ins Regal zu stellen. Produkte müssten verständlich, glaubwürdig und möglichst authentisch sein.

Besonders gefragt sind Weißwurst und Leberkäse. Regensburger, Schwartenmagen, Ansbacher und Speckwurst ergänzen das Angebot. Auch kleinere Verpackungseinheiten im Selbstbedienungsbereich spielen eine wichtige Rolle: Sie erleichtern den Erstkauf und laden zum Ausprobieren ein.

Einkauf als Erlebnis

Wie stark sich eine Herbstaktion inszenieren lässt, zeigt Edeka Hollender in Hamburg. Während der Bayerischen Festtage verwandelt sich der Markt in eine blau-weiße Erlebniswelt. Fahnen, Banner, Beachflags und Sonderplatzierungen begleiten die Kundschaft durch die Verkaufsfläche. „Wir dekorieren den gesamten Markt“, sagt Inhaber Kay Hollender. Verkostungen und saisonale Waren­präsentationen ergänzen die Gestaltung. Vor dem Markt sorgen Veranstaltungen des Center-Managements mit Livemusik, Grillständen und Bierzelten für zusätzliche Aufmerksamkeit. Im Markt setzt das Team diese Atmosphäre fort. Auch das Team macht mit: Die Mitarbeiterinnen tragen Dirndl, die Mitarbeiter Lederhosen. Vor dem Start informiert Hollender alle Beschäftigten über die Aktion. „Für unsere Leute ist es einfach ein Event“, sagt Hollender.

Das Sortiment reicht von Bier und Brezen bis zu Weißwürsten, Knödeln und Backwaren. An der Fleischtheke stehen Haxen und Schweinsbraten im Mittelpunkt. Rezepte und Serviervorschläge zeigen, wie Kunden die Produkte verwenden können.

Viele Kunden kaufen die Spezialitäten für private Feiern, Fernsehabende oder Partys. Das regt Kunden zu Spontan- und Mitnahmekäufen an. Für Kay Hollender geht es jedoch nicht allein um Umsatz: Die Kunden sollen den Markt als lebendig, kreativ und persönlich wahrnehmen.

Sichtbarkeit und Markenpflege

Auch der Konsum Leipzig nutzt die Herbstsaison, um seine regionale Ausrichtung hervorzuheben. Der Konsum Leipzig präsentiert bayerische Spezialitäten wie Laugenbrezen, Weißwürste, süßen Senf und bayerische Biere besonders und bewirbt sie am Point of Sale. Für Sarah Hauschild, Marketingbeauftragte des Konsum Leipzig, geht es vor allem um Sichtbarkeit und Markenpflege. Das Unternehmen wolle zeigen, dass es saisonale Entwicklungen wahrnehme und relevante Themen aufgreife.

Die Aktion beginnt etwa Mitte September und läuft bis Mitte Oktober. Anschließend startet bereits die Vorbereitung des Jahresendgeschäfts. Auf große Sonderveranstaltungen in allen Filialen verzichtet der Konsum Leipzig, da sich die Standorte stark unterscheiden. Stattdessen setzt das Unternehmen auf gezielte Produktkommunikation. Eine frühe Planung sei entscheidend, da der Handel Saisonartikel rechtzeitig disponieren müsse und diese später oft nur schwer nachzubestellen seien, so Hauschild.

Regionalität als Haltung

Im Rewe-Markt von Ricco Hahn in Naunhof bei Leipzig wird der Herbst als umfassende Themenwelt verstanden. Der Markt verbindet Kürbisse, Pflanzen, regionale Produkte und saisonale Spezialitäten zu aufmerksam gestalteten Verkaufsflächen. „Das sind für uns wichtige saisonale Anlässe, um zusätzlich Kauflust und Kaufimpulse zu schaffen“, erklärt Inhaber Ricco Hahn.

Platzierungen im Eingangsbereich, an den Theken, an Gondelköpfen und in der Vorkassenzone machen die Themen sichtbar. Ein zentraler Bestandteil ist die Regionalität. Der Markt arbeitet nach eigenen Angaben mit rund 70 bis 80 regionalen Kernlieferanten. Produkte aus der Umgebung, regionale Weine, sächsisches Bier sowie Obst und Gemüse aus der Region bezieht er dabei gezielt ein. „Regionalität schlägt aus unserer Sicht immer alles“, sagt Hahn.

Im Oktoberfestgeschäft stehen Bier, Weißwurst, Leberkäse, Sauerkraut und Brezen im Mittelpunkt. Dazu kommen Herbstprodukte wie Kohl, Zwiebeln, Kartoffeln und Kürbisse. Die Planung beginnt bereits früh im Jahr. Erste Ideen, Lieferantengespräche und Verkostungen werden lange vor dem Saisonstart vorbereitet. Die endgültige Abstimmung erfolgt meist vier bis sechs Wochen vorher.

Gemeinsam snacken

Auch die Industrie sieht in Oktoberfest und Halloween wichtige Saisonanlässe. Stefanie Kastell von Frostkrone Food Group betont, dass solche Themen klar definierte Zeiträume für aufmerksamkeitsstarke Aktionen böten. „Verbraucher suchen nach unkomplizierten Produkten für gemeinsame Momente. Fingerfood lässt sich schnell im Backofen, in der Fritteuse oder im Airfryer zubereiten und eignet sich für Wiesn-Abende, Halloween-Buffets, Partys und spontane Treffen“, sagt Kastell.

Für den Handel komme es darauf an, die Produkte passend zum Anlass zu präsentieren. Dekorationen, Aktionsflächen, Rezeptkarten und Serviervorschläge geben Orientierung und machen aus einzelnen Produkten konkrete Verzehranlässe. So verbindet saisonales Fingerfood Genuss und Inszenierung. Die Kategorie bietet dem Handel außerdem die Möglichkeit, Produkte nicht nur über den Preis, sondern über Anlass, Atmosphäre und Verwendungszweck zu verkaufen.

Früh planen

Auch der Hersteller Zimmermann sieht im Oktoberfestgeschäft einen wichtigen Umsatzimpuls. Zum Angebot gehören bayerische Weißwürste, süßer Senf, Knödel, Suppen und weitere herzhafte Spezialitäten.

„Für eine erfolgreiche Umsetzung ist ein ausreichender Bestellvorlauf notwendig. Der Handel muss Displays und sortierte Trays rechtzeitig einplanen“, sagt Ulrich Greiner, Leiter Vertrieb und Marketing beim bayerischen Hersteller aus Thannhausen. Aktionspackungen, Gewinnspiele und Social-Media-Kommunikation verlängern die Aufmerksamkeit über das Regal hinaus.

Erfolgreiche Herbstaktionen verbinden authentische Produkte, ansprechende Präsentation und rechtzeitige Planung. So wird das Oktoberfest zum Verkaufsanlass und zur Bühne für Tradition und moderne Genussideen.