Als Caroline Nichols 3Bears gründete, war sie eine der ersten, die verstand, wie eng Unternehmertum und persönliche Markenführung zusammenhängen. Ihr Auftritt in der Fernsehsendung „Die Höhle der Löwen“ vor acht Jahren brachte dem jungen Porridge-Label nicht nur Kapital, sondern auch Sichtbarkeit – und eine Geschichte, die sie bis heute klug weiterschreibt. Seit 2024 ist Fußballstar Harry Kane Investor. Sein Gesicht auf den Verpackungen sorgt für Aufmerksamkeit, doch Nichols achtet auf Balance: „Nicht Harry Kane auf jedem Produkt. Unsere Zielgruppe ist oft weiblich, da müssen wir sensibel sein.“
Co-Creation statt klassischer Werbung
Mit der jüngsten Kooperation mit Sally Özcan, besser bekannt als „Sallys Welt“, geht 3Bears einen Schritt weiter. Die erfolgreiche Food-Creatorin, Unternehmerin und Autorin bringt über vier Millionen Fans mit. Sie ist kein klassisches Testimonial, also kein bloßes Werbegesicht, sondern Co-Creatorin – eine Partnerin, die aktiv an Produktentwicklung und Kommunikation beteiligt ist. Gemeinsam haben sie eine neue Sorte Overnight Oats entwickelt. „Ich wollte eine Sorte schaffen, die man öffnet und sofort dieses wohlige Gefühl spürt – wie beim ersten Bissen eines Lieblingskuchens“, sagt Özcan.
Diese Form der Co-Creation, also der gemeinsamen Produktentwicklung zwischen Marke und Creator, ist mehr als Influencer-Marketing oder eine Testimonial-Kampagne. Ein Beispiel dafür: Bei Meßmer trägt eine limitierte Teesorte den Namen von TV-Moderator Kai Pflaume – ein Spiel mit seiner Personal Brand, das Produkt und Persönlichkeit verknüpft. Das Produkt bleibt aber unverändert.
Zahlen des aktuellen Digital 2026 Global Overview Report von Meltwater zeigen: Der Markt ist da, aber noch lange nicht ausgeschöpft. Nur 18,5 Prozent der deutschen Social-Media-Nutzer über 16 Jahren folgen Influencern oder Experten. Weltweit liegt der Anteil bei 22,6 Prozent. In Ländern wie Norwegen oder Portugal ist er noch höher. Die Creator Economy – also das Ökosystem aus Marken, Creatorn und ihren Communities – wächst, bleibt aber in Deutschland ausbaufähig.
Warum Marken heute Gesichter brauchen
Was erfolgreiche Marken wie 3Bears eint, ist strategische Klarheit. Sie kombinieren eine starke eigene Personal Brand mit planbaren Kooperationen. Moderne Markenführung basiert nicht mehr auf anonymen Werbekampagnen, sondern auf Geschichten, die Menschen erzählen. Unternehmen brauchen – so scheint es – Gesichter, keine Logos. Sie brauchen Thought Leader – also Personen, die als Meinungsführer und Experten wahrgenommen werden – statt anonymer Unternehmensseiten.
Influencer-Kooperationen kosten Geld und Zeit, doch sie wirken langfristig. Kommunikationsberaterin Sarah Emmerich gibt eine Orientierung: Für ein einzelnes Linkedin-Posting eines bekannten Thought Leaders können bis zu 20.000 Euro fällig werden. Als Richtwert nennt sie einen Tausend-Kontakt-Preis von rund 100 Euro, berechnet auf die Reichweite eines Posts.
B2B: Thought Leadership wirkt auch im Geschäftskundenbereich
Dass sich diese Investition auch im Geschäftskundenbereich lohnt, zeigt die Kooperation der Bauck Mühle mit Business-Creatorin Laura Lewandowski. Auf einem ihrer Workshops begegnete sie Bauck-Geschäftsführer Friedemann Wecker. Aus dem Austausch entstand eine Partnerschaft, die weit über klassische Werbung hinausgeht. Gemeinsam entwickeln sie ein internes Weiterbildungsprogramm zur Künstlichen Intelligenz und begleiten das Unternehmen kommunikativ auf Linkedin. „Heute braucht es keine Presseabteilung mehr – sondern Menschen, die ihre eigenen Geschichten erzählen“, sagt Lewandowski auf Linkedin.
