Unsicherheit prägt das wirtschaftliche Umfeld für die süße Branche. Preissensible Verbraucher. Hohe Rohstoffkosten. Hohe Zölle. Gleichzeitig thematisiert der deutsche Handel mangelndes Innovationsvermögen der Markenhersteller. Und die mittelständischen Unternehmen befürchten, im Fokus auf Preise im Wettbewerb gegen internationale Konzerne Sichtbarkeit auf den Handelsflächen einzubüßen.

Aber Jammern gilt nicht. Ideen und Optimismus sind angesagt: Darin sind sich die Teilnehmer des Round Table der Lebensmittel Praxis anlässlich der Internationalen Süßwarenmesse (ISM) in Köln einig – mit dabei Benno Mauerhan (Regional Vice President Central Europe Ritter Sport), Ulrich Zuenelli (Vorsitzender der Geschäftsführung bei Loacker), Josef Stollenwerk (Vertriebsleiter Deutschland Manner), Frank Tolksdorf (Head of Sales Retail Germany & Austria Kuchenmeister), Holger Krätz (Sales Director Germany Trolli) sowie Dr. Jürgen Brandstetter (Geschäftsführer Gottfried Wicklein).

Kakao ist ein zentraler Rohstoff, dessen Preis scheinbar nur einen Weg kennt: aufwärts. Nun deutet sich bei diesem Kostentreiber eine Entspannung an. Anfang Februar reduzierten einige Discounter dann auch gleich aufmerksamkeitswirksam den Preis für Eigenmarken-Tafelschokoladen. Doch die Runde in Köln winkt ab, es gibt keine Entspannung an der Preisfront: „Der Kostendruck ist enorm“, sagt Ulrich Zuenelli. Auch wenn es bei Kakaobohnen, Kakaomasse und Kakaobutter Entlastung gebe, „machen andere Rohstoffe wie Haselnüsse, Kokosöl, Kakaopulver weniger Freude“. Steigende Kosten für Personal und Energie nicht zu vergessen.

Nicht nur für Josef Stollenwerk sind die Zeiten vorbei, in denen man über Jahre hinweg mit stabilen Rohstoffpreisen kalkulieren konnte. Zustimmendes Kopfnicken aus der Runde. Was den Manner-Manager aber nun erstaunt, ist der Umstand, „dass der Handel oft erwartet, dass sinkende Rohstoffpreise sofort zu niedrigeren Produktpreisen führen. Doch ohne langfristige Absicherung hätten wir keine Versorgungssicherheit und könnten nicht liefern.“ Gleiches gelte für die Haselnuss, ein für den Waffelbäcker zentraler Rohstoff: „Die Preise sind zuletzt stark gestiegen, und wie die nächste Ernte ausfällt, wissen wir erst nach der Frostperiode in der Türkei.“ Ein Spannungsfeld bei jedem Gespräch.

Gleiches hat auch Zuenelli erlebt: „Händler blicken nur auf die gesunkenen Preise für Rohkakao und differenzieren kaum zwischen Kakaomasse und Kakaopulver, die wir für unsere Cremes verwenden und die im Preis sehr stark gestiegen sind.“

Auch für Lebkuchenbäcker Wicklein ist die Haselnuss ein essenzieller Rohstoff, Versorgungssicherheit ein Muss. „Wir haben ein Produkt, das in der Spitze 14 Prozent Schokoladenanteil hat, und in Gesprächen mit dem Handel wirkt es oft so, als würden wir Tafelschokolade herstellen“, beschreibt Geschäftsführer Brandstetter. Er wolle nicht klagen, sagt er, „sondern betonen, dass es unsere Aufgabe ist, dem Handel immer wieder zu erklären, worum es geht, ob er es hören will oder nicht. Letztendlich leben wir von einer soliden Kalkulation und nicht von kurzfristigen Aufträgen, die wir uns erkaufen.“

Von der Kaufzurückhaltung bei Schokoladen sowie Schokoladenwaren haben nach Zahlen von NielsenIQ unter anderem die Hersteller von Fruchtgummi profitiert. Wie bewertet Trolli-Vertriebsleiter Holger Krätz diese Zahlen, was erwartet er beim Blick auf sinkende Kakaopreise für die Fruchtgummis? „Der Fruchtgummimarkt ist mengenmäßig um 5 Prozent gewachsen, während der Wert stabil geblieben ist. Das zeigt, dass die Wertschöpfung in diesem Bereich nicht so stark gestiegen ist.“

Aber er sagt auch: „Natürlich profitieren wir von den hohen Schokoladenpreisen, aber ich glaube, dass der Austausch zwischen Schokolade und Fruchtgummi begrenzt ist.“ Wenn jemand Schokolade essen möchte, werde er nicht unbedingt zu Fruchtgummi wechseln. Zudem stehen die gesunkenen Rohstoffpreise nur für einen Teil der insgesamt steigenden Kosten, „vor allem, wenn man in Deutschland produziert“. Er wünscht sich, „dass wir uns mehr auf Vermarktung und Wertschöpfung konzentrieren, anstatt ständig über Rohstoffpreise zu diskutieren“.

Frank Tolksdorf von Kuchenmeister bringt ein weiteres Thema auf, das für Unsicherheit beim Wirtschaften sorgt: das Einwegkunststofffondsgesetz. „Niemand in der Branche weiß, was damit auf ihn zukommt.“ Es gebe zwar inzwischen eine Grenze von 500 Gramm für folienverpackte To-go-Artikel, „vieles, was darunter liegt, ist von der Abgabe des Gesetzes betroffen“. Es bleibe aber unklar, ob diese Regelung weiterhin Bestand hat. „Wirklich schlauer sind wir dadurch nicht geworden.“

Und da ist noch der Vorwurf des Handels der mangelnden Innovationskraft. Es wurde sehr lebhaft in der Runde. Niemand am Tisch will sich vorwerfen lassen, dass das Unternehmen keine marktfähigen und erfolgreichen Produkt- und Sortimentskonzepte entwickeln könne. „Die Behauptung, dass die Industrie Trends verschläft und nicht innovativ ist, kann ich so nicht stehen lassen“, sagt Ritter-Sport-Manager Benno Mauerhan energisch. Bei der Tafelschokolade hat der Dubai-Hype und später der Trend Pistazie dazu geführt, dass es nun Produkte in den verschiedensten Darreichungsformen gibt. „Zudem hat die Wertigkeit der Rohstoffe dazu beigetragen, Käufer in die Kategorie zu ziehen, die nicht unbedingt auf den günstigsten Preis aus sind.“

Mehr Mut zum Ausprobieren

Der Regional Vice President Central Europe wird deutlich: „Die Markenindustrie muss die Möglichkeit haben, von ihren Innovationen zu profitieren.“ Bei den Gesprächen mit Händlern werde oft nur über die Rohstoffkosten gesprochen, „während die Investitionen in Innovation ignoriert werden“.

„Der Handel sollte vielleicht überdenken, ob Preiskämpfe und das Reduzieren von Sortimenten wirklich die beste Strategie in der aktuellen Lage sind“, wirft Dr. Brandstetter in die Runde. Stattdessen könnte er optimistischer auf die vielen Innovationen der Süßwarenindustrie blicken und diese mal ausprobieren. Und Josef Stollenwerk erinnert an die „Gummiregale“, die in solchen Augenblicken sofort Thema würden: „Auf der einen Seite werden Innovationen gefordert, aber bei der Umsetzung herrscht oft Zurückhaltung.“

Holger Krätz von Trolli wünscht sich generell mehr Wertschätzung im Handel für mittelständische Hersteller und Familienunternehmen. Der Vertriebsleiter sieht die Chancen dafür vor allem bei den mittelständischen Handelsunternehmen, die oftmals ebenfalls von Eigentümern geführt werden. Innovation koste Geld, das sollte stärker anerkannt werden. „Wie man es schafft, den Mittelstandsgedanken stärker zu verankern, ist eine Herausforderung. Es wäre schön, wenn dieser Ansatz mehr Wert hätte als der Fokus auf große Konzerne. Wir versuchen, das in unseren Gesprächen zu thematisieren.“

Diesen Gedanken greift Ulrich Zuenelli gleich auf. Er erinnert daran, dass beim Fokus auf Kernprodukte während der Covid-Pandemie die Sortimente um 10 Prozent schrumpften: „Der Lebensmitteleinzelhandel läuft Gefahr, überall die gleichen Artikel der multinationalen Hersteller im Regal zu haben. Dadurch wird der Wettbewerb zunehmend über den Preis ausgetragen.“ Gleichzeitig fungiere der deutsche Handel bei großen Markenartikeln oft nur noch als Umverteiler – mit sehr niedrigen Margen. Bei den kleinen und mittelständischen Handelsunternehmen gebe es diesen intensiven Preisvergleich nicht, „was uns etwas mehr Spielraum gibt“.

„Wenn wir von gemeinsamen Wertschöpfungskonzepten sprechen, bedeutet das, dass der Mittelstand mehr Differenzierung und Innovation bietet, als der Handel derzeit umsetzen kann“, sagt Zuenelli. Ausgewählte Produkte in der Distribution sichtbar machen und sie mit einem starken Markenauftritt über alle Vertriebskanäle hinweg präsentieren: „So können wir gemeinsam die Produkte bekannt machen, verkosten und in den Markt bringen. Das ist zwar nicht einfach, aber durchaus machbar.“

Und er betont auf Nachfrage: „Ich sehe auch großes Potenzial darin, die Zusammenarbeit zwischen dem Mittelstand und handwerklichen Betrieben zu stärken. Das könnte auch dazu beitragen, die Abhängigkeit des Handels von den großen multinationalen Konzernen etwas zu verringern.“

Wie planen die Unternehmen für dieses Jahr? „Wir wollen die Kunden wieder für den Kauf begeistern“, sagt etwa Benno Mauerhan. Ritter Sport will sich auf die Qualität und Stärke der Marke konzentrieren.

Frank Tolksdorf spricht für Kuchenmeister davon, mit den Produkten die Konsumenten generationenübergreifend anzusprechen. Besonders wichtig sei, die jüngeren Zielgruppen nicht zu verlieren. „Unser Fokus liegt darauf, Genussmomente zu verkaufen, nicht nur Produkte.“ Ein Weg, den die Soester schon länger verfolgen, sind Lizenzen. Neue Segmente soll etwa der „Lion“-Muffin für das SB-Backwarenregal erschließen.

Auch Lebkuchenbäcker Wicklein will mit der Lizenzmarke Grinch im Weihnachtsgeschäft punkten. Geschäftsführer Brandstetter setzt für 2026 mit Optimismus auf die eigenen Stärken: „In solchen Zeiten muss man den Kunden etwas Besonderes bieten.“ Mit den Themen Bio und Vegan bediene Lebkuchenbäcker Wicklein zudem Bereiche, „die in unserem Segment nicht von Rezession oder Kaufzurückhaltung betroffen sind. Hier wollen wir weiter investieren.“

Auf „qualitativ hochwertige Produkte zu erschwinglichen Preisen“ setzt Josef Stollenwerk von Manner. „Unsere Strategie war es immer, uns im Vergleich zu Eigenmarken nicht zu hoch zu positionieren, um als Marke für Verbraucher effektiv zu sein.“ Er spricht von leistbaren, erschwinglichen Preisen. Das erreichten die Wiener durch den Abschluss langfristiger Verträge für die Versorgungssicherheit. Ein großes Thema sei der Trend Vegan.

US-Kooperation mit Bahlsen

Für das US-Geschäft der exportstarken Süßwarenindustrie sind die Zölle von 15 Prozent Fakt und keine „Fake News“. Nordamerika ist nach dem Heimatland Italien der zweitgrößte Absatzmarkt für Loacker. Loacker muss diese Kosten teilweise an die Verbraucher weitergeben, sagt Ulrich Zuenelli. Zum 1. Januar übernahmen die Südtiroler die Distribution von Bahlsen in den USA. „Wir konkurrieren zwar um das gleiche Geld, aber aus Sicht der US-amerikanischen Händler sind wir beide als Hersteller importierter Premium-Spezialitätenkekse positioniert“, sagt Zuenelli. „Durch die gemeinsame Kategorie gewinnen wir an Marktanteilen, und da wir jetzt gemeinsam einen größeren Umsatz haben, können wir die Gemeinkosten auf diesen größeren Umsatz verteilen.“

Auch wenn das Mercosur-Abkommen mit Verzögerung umgesetzt wird, sehen die Teilnehmer der Runde auch Potenzial für die süße Branche. Nicht nur in Südamerika. Ulrich Zuenelli erinnert an die Abkommen mit Indien sowie Indonesien: „Wir sprechen hier von großen Märkten: Die EU mit 450 Millionen Einwohnern, 1,4 Milliarden Einwohner in Indien und 283 Millionen Menschen in Indonesien.“ Wachsendes Potenzial in der Erschließung sieht Benno Mauerhan (Ritter Sport) in der größer werdenden Mittelschicht dieser Schwellenländer. Diese Menschen könnten sich mehr leisten, was insbesondere für die Süßware eine große Chance darstelle. „Selbst wenn nur 1 Prozent von 1,4 Milliarden Menschen in den Mittelstand aufsteigen, sprechen wir von 14 Millionen neuen Verbrauchern. Das entspricht der Größe der Märkte von Österreich und der Schweiz zusammen. Diese Entwicklungen bieten in den nächsten zwei bis drei Jahren eine hervorragende Gelegenheit, neue Geschäftsfelder zu erschließen und über künftige Möglichkeiten nachzudenken.“

• Weiter