Ein internationales Forschungsteam mit Beteiligung der Universität Göttingen hat die Wirkung emotionaler Botschaften in sozialen Medien auf die Kaufbereitschaft für nachhaltig produzierte Lebensmittel untersucht. Die Fachzeitschrift „Q Open“ veröffentlichte die Ergebnisse der Studie.

2.000 Studienteilnehmer in vier Gruppen aufgeteilt

Die Forscher teilten über 2.000 Teilnehmer in vier Gruppen ein. Jede Gruppe sah unterschiedliche Social-Media-Posts über Kakaoanbau in Form von Videos. Diese enthielten entweder sachliche Informationen über Entwaldung oder Kinderarbeit oder die gleichen Informationen, verstärkt durch emotionale Elemente.

Die Studie zeigte, dass Emotionen kurzfristig die Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Schokolade erhöhen. „Diese Wirkung geht insbesondere auf negative Emotionen wie Angst, Wut oder Traurigkeit zurück, welche die Bilder von Kinderarbeit oder Abholzung auslösen“, erklärte Erstautorin Liza von Grafenstein vom Forschungsinstitut ID Insight in Neu-Delhi.

Universität Göttingen beobachtet nachlassenden Effekt

Der Effekt schwächte sich jedoch innerhalb von zwei Wochen merklich ab. Die emotionale Reaktion ging zurück. Teilnehmer, die emotionale Inhalte sahen, bewerteten nachhaltige Siegel und Nachhaltigkeitsversprechen nach einiger Zeit sogar niedriger als diejenigen, die nur sachliche Informationen erhielten.

Sarah Iweala, wissenschaftliche Mitarbeiterin der Abteilung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte an der Universität Göttingen, erläuterte: „Die Ergebnisse legen nahe, dass emotionale Inhalte in Social-Media-Kampagnen ein wirksames Mittel sein können, um kurzfristig nachhaltigen Konsum zu fördern.“

Rein sachliche Informationen wirken mittelfristig genau so gut

Stefan Pahl von der United Nations Industrial Development Organization in Wien betonte jedoch: „Unsere Ergebnisse zeigen aber auch, dass rein sachliche Informationen insbesondere mittelfristig mindestens genauso gut wirken.“

Die Studie liefert wichtige Erkenntnisse für Unternehmen und Organisationen, die nachhaltige Produkte vermarkten. Sie zeigt, dass emotionale Botschaften zwar kurzfristig wirken können, aber für eine langfristige Änderung des Konsumverhaltens möglicherweise nicht ausreichen. Stattdessen könnten sachliche Informationen über Nachhaltigkeit auf lange Sicht Verbraucher effektiver überzeugen.