Hunger stillen war früher. Heute geht es bei der Nahrungsaufnahme auch um andere Bedürfnisse. „Gesundheit wird als langfristiges Entwicklungsziel gesehen“, sagt Anna-Katharina Kraus, Senior Director Insights & Future Growth bei Yougov. Sie zitiert ein Ergebnis der europaweiten Yougov-Studie „Who Cares? Who Does?“ 2025 mit Daten aus dem eigenen Shopper Panel. Statt Krankheitsbewältigung rückten Prävention, Resilienz und Langlebigkeit in den Fokus. Auch Longevity, also das gesunde, leistungsfähige Altern, sei einer der Treiber.
All diese Ansprüche stellen Verbraucher zunehmend auch an die Süßwaren. Beim Thema Protein hat die Industrie ziemlich rasch reagiert. So spricht etwa Torsten Sydow, Vertriebsleiter Deutschland bei Mars Wrigley, von einem deutlichen Wachstum für den Bereich„Healthy Snacking“: 28,8 Prozent Umsatzsteigerung und 24,8 Prozent Volumenzuwachs in den ersten neun Monaten des Jahres gegenüber Vorjahr (Quelle: Nielsen IQ Deutschland, über alle Vertriebskanäle, inklusive Getränke). Mit den Mars- und Snickers-Proteinriegeln (die beide zudem weniger Zucker enthalten) hat das Unternehmen zwei bekannte und etablierte Marken „modernisiert“.
Zum Erfolg trug zudem Nussriegel Be-Kind bei: „Er beinhaltet Zutaten, die man sehen und aussprechen kann“, sagt Sydow, also Erdnüsse, Mandeln, Früchte oder dunkle Schokolade. Gleichzeitig hat das Unternehmen die erfolgreiche „Goodness Lane“ entwickelt: In diesem Möbel kann der Händler die in seinem Markt starken Produkte bündeln, die der Kunde als „gesündere“ Snacks versteht und sucht.
Noch führen Onlineshops
Ganz klammheimlich haben sich vor allem über Onlineshops oder Tiktok mit Nährstoffen (Biotin für den Haarwuchs) oder Matcha als Wach-Booster aufgeladene Produkte, die sich leicht konsumieren lassen, breitgemacht. Und Unternehmen wie „Bears with Benefits“ (englisch: Fruchtgummis mit Zusatznutzen) oder Ivy Bears mit ihren Fruchtgummis plus Nährstoff haben es auch in die Regale bei Rossmann oder dm geschafft. Doch es gibt insgesamt noch Luft nach oben bei diesen sogenannten funktionellen Süßwaren.
Nach einer Auswertung der globalen Neue-Produkte-Datenbank GNPD (Global New Product Database) nennt Mintel-Analystin Hannah Sandow Zahlen für Deutschland: „Im vergangenen Jahr waren 15 Prozent der Neueinführungen in der Kategorie Zuckerwaren und Kaugummis als funktional ausgelobt, knapp 11 Prozent trugen den ‚Plus‘-Claim“, sagt die Associate Director Food & Drink. Bei Letzterem handele es sich vornehmlich um medizinische Zuckerwaren wie Hustenbonbons. 5 Prozent der Neueinführungen sollen laut Herstellern das Immunsystem fördern. „Beim ‚Energy‘-Claim, also Zuckerwaren und Kaugummis mit anregender Wirkung beispielsweise dank zugesetztem Koffein, sehen wir zögerliches Wachstum. 2024 lag der Anteil jener Launches bei drei Prozent in Relation zu allen Neueinführungen in dieser Kategorie.“
Rar sind nach den Worten Sandows auf europäischer Ebene zudem Produkteinführungen von Schokoladen mit funktionalen Eigenschaften oder angereicherten Inhaltsstoffen wie Protein: „2024 machten funktionale Eigenschaften gerade einmal 1 Prozent aller europäischen Lancierungen in der Kategorie aus. Schokolade mit ‚Plus‘ ist seit 2022 stabil bei 1 Prozent.“ Auch Auslobungen mit Antioxidantien lägen noch weit unter 1 Prozent. „Dabei handelt es sich überwiegend um Bean-to-Bar-Produkte, deren rohe Kakaobohnen besonders reich an Polyphenolen und daher antioxidativ wirksam sein sollen“, sagt die Mintel-Marktanalystin. „Blicken wir auf die Plus-Kategorie, so ist der Anteil der Neuprodukte mit hohen oder zugesetzten Ballaststoffen bei weniger als 1 Prozent aller Schokoladenneuheiten“, so Sandow.
Wie gesagt, es ist noch Luft nach oben. Das sagten sich auch die Verantwortlichen der Kölnmesse und schaffen mit „ISM Functional Sweets“ eine neue Plattform bei der Internationalen Süßwarenmesse (ISM) 2026 in Köln. Konsumenten suchten nach Produkten, „die Genuss mit einem Mehrwert für Gesundheit und Wohlbefinden verbinden“, sagt ISM-Direktorin Sabine Schommer. Ob Bonbons mit Vitaminen, Fruchtgummis mit Probiotika oder Kräuterprodukte zur Stressreduktion – die Bandbreite sei groß und zeige, wie sich der Markt in Richtung eines bewussteren Konsums verändert. „So erfreuen sich beispielsweise Gummibärchen mit funktionellem Zusatznutzen derzeit großer Beliebtheit, vor allem bei einer jüngeren Zielgruppe“, sagt Schommer. „Funktionelle Süßwaren entwickeln sich zunehmend vom Nischenprodukt hin zum Mainstream.“
Standort der Schau ist das „Lab5 by ISM“ in Halle 10.1. Angemeldet hat sich bereits Katjes mit den Marken Wick Hustenbonbons und Dallmann’s sowie der chinesische Marktführer Amos Sweets mit der Marke Biobor Health.
Aufgeladene Fruchtgummis
Angemeldet hat sich auch die Nutriluv Health GmbH. Das Unternehmen ist eine Tochter von Inworld MV und produziert in der Nähe von Hamburg. Werbefigur ist die ehemalige Weltranglisten-Tennisspielerin Angelique Kerber. Das vier Jahre alte Unternehmen aus Mecklenburg-Vorpommern verpackt seine Wirkstoffe in sogenannte Soft-Gums und hat sich diesen Namen auch schützen lassen. Kollagen, Hyaluron, Koffein, Matcha, Proteine: „Wir können alle diese Rohstoffe in unseren Produkten verarbeiten und haben bereits mehr als vier Jahre Erfahrung in der Herstellung von Fruchtgummis mit diesen Ingredienzien“, sagt Lena Mull. Sie leitet die Bereiche Vertrieb und Unternehmensentwicklung. Das Unternehmen ist auch Private-Label-Produzent. Deutlich zugenommen habe der Bedarf an zuckerarmen und kalorienreduzierten Fruchtgummis.
2024 gründete das Unternehmen die Marke Nutriluv, die seit Jahresanfang in Deutschland und Europa vertrieben wird. Derzeit seien vor allem Fruchtgummis gefragt, „aber auch Lutscher oder Kaubonbons mit Zusatznutzen sind von besonderem Interesse“. Also die von den Süßwaren bekannten und vertrauten Darreichungsformen.
Ann-Christin Netenjakob ist die Leiterin Marketing bei HNC, der Healthy Nutrition Company. Diese gehört zur Krüger Group in Bergisch-Gladbach. „Insgesamt entwickelt sich die Nachfrage klar in Richtung ‚Functional meets Lifestyle‘“, so Netenjakob. In der Lifestyle-Kategorie, die sich an die Supermarkt- oder Drogeriemarkt-Klientel richtet, seien derzeit die Proteinriegel „Creamy Core Bars“ besonders erfolgreich. Das stärkste Umsatzwachstum verzeichnen laut Netenjakob die „Waffle Bars“: Waffelriegel ohne Zuckerzusatz und einem hohen Proteingehalt. Derzeit gibt es sie unter anderem bei Rossmann. „Wir sehen zudem anhaltendes Wachstum über alle Darreichungsformen – von Pulvern über Riegel bis zu Sticks“, sagt Netenjakob. Gleichzeitig verzeichnen die Bergisch-Gladbacher Wachstum in „allen relevanten Vertriebskanälen, insbesondere in Supermärkten und Drogerien“.
Lena Mull (Inworld MV) lobt die Vorreiterrolle der Drogerieketten. „Inzwischen sind diese Produkte selbst im Discountbereich erhältlich“, das zeige die Relevanz von Süßwaren mit funktionellem Zusatznutzen.
Problem der Platzierung
Doch es bleiben Fragen. Etwa die der Platzierung. Mull spricht von einem „derzeit noch kontrovers diskutierten Thema“. Sie nennt ein Beispiel von dm: „Zunächst wurden die ‚Hair, Skin & Nails‘-Gummis bei Haarpflegeprodukten platziert; dort suchen Kunden aber Shampoos oder Pflegeprodukte. Inzwischen stehen diese Nahrungsergänzungsmittel, also NEM, auf Fruchtgummibasis im klassischen NEM-Regal, wo sie als alternative Darreichungsform neben Kapseln und Tabletten sinnvoll eingeordnet sind.“
Bei den „Better for you“-Snacks, also etwa mit Koffein oder weniger Zucker angereicherten Produkten, sei die Platzierung ebenfalls nicht eindeutig geregelt: „Im Süßwarenregal wirken die Produkte im Vergleich zu herkömmlichen Fruchtgummis oft deutlich teurer. Und es stelle sich die Frage, ob Kunden, die gezielt nach funktionalen oder kalorienreduzierten Produkten suchten, diese überhaupt im Süßwarenregal erwarteten.
Aber es gibt Hoffnung, sagt Mull: „Der Handel beginnt teilweise damit, funktionale Snacks als eigenständige Kategorie zu denken – ein Weg, der langfristig Potenzial hat.“ Sie wünscht sich eine einheitliche, klare Kategorisierung für Sichtbarkeit und Orientierung der Kunden.
