Heute Rinderbraten, morgen Tofu: So ähnlich manifestiert sich der Jahreswechsel seit einigen Jahren auf den Tellern vieler Verbraucher und im Handel. Stehen im Dezember in den Supermärkten und Handzetteln noch traditionelle Genüsse und Verlockungen im Fokus, legen die Händler quasi über Nacht den Hebel um. Der vegane Januar, abgeleitet von der Kampagne „Veganuary“, soll die guten Vorsätze rund um eine bewusstere Ernährung kanalisieren und die Umsatzdelle nach dem für Taille und Handelskassen „üppigen“ Dezember ausgleichen. Vollsortimenter, Discounter und Drogerien haben den Vermarktungsanlass fest in ihren Planungen verankert. Gleichzeitig befindet sich der Markt für die Kernproduktgruppen Milch- und Fleischalternativen in einer Phase der Konsolidierung. Wird der Aktionsmonat den Markt der veganen Alternativen wieder befeuern – und was braucht es darüber hinaus?
„Aktionen wie der Veganuary schaffen wertvolle Gelegenheiten, das Bewusstsein für pflanzliche Ernährung zu stärken, bestehende Kunden mit innovativen Produkten zu begeistern und gleichzeitig auch neue Kunden für die Marke dm Bio zu gewinnen“, sagt Kerstin Erbe aus der dm-Geschäftsführung. 2026 wird das Unternehmen offizieller Sponsor des Veganuary, an dem hierzulande in den vergangenen zwei Jahren jeweils mehr als 1.000 Unternehmen teilgenommen haben. Mit Erfolg, berichtet Christopher Hollmann, Geschäftsführer Veganuary Deutschland: „Der Rewe Lieferservice erzielte im Januar 2025 im Vergleich zu allen anderen Monaten mit rund 13 Prozent den höchsten Anteil des Gesamtumsatzes mit pflanzlichen Artikeln – der Umsatzanteil der pflanzlichen Produkte lag um fast 5 Prozent über dem Monatsdurchschnitt des Vorjahres.“
Livekindly, Anbieter von Fleischalternativen unter der Marke Like, sieht den Veganuary als sozialen Verstärker. „Wenn viele Menschen zeitgleich mitmachen, steigt die Motivation und die Bereitschaft, Neues auszuprobieren“, sagt Franziska Düvel, verantwortlich für Like. Der Veganuary habe Absatz und Bekanntheit der Marke gepusht.
Ein wenig habe sich die Dynamik des Veganuary jedoch abgeflacht, beobachtet Laura Gosciejewicz von der Rügenwalder Mühle. Trotzdem bleibe er ein guter Absatz- und Umsatzhebel, um den Markt zum Start des Jahres auf ein neues Level zu heben. 2025 bewarb das Unternehmen die Abenteuer-Spaß-Range für die junge Zielgruppe und konnte den Veganuary-Effekt in die folgenden Monate mitnehmen. „Für uns zeigt das: Wenn die Produkte überzeugen, bleiben die Käufer in der Kategorie“, so Gosciejewicz.
Den Kampagnenmonat nutzten Markenhersteller und Händler vor allem, um ihre Innovationen ins Schaufenster zu stellen. Rechtzeitig zur nächsten Kampagne erweitert Like die Range der „Protein Bites“ um die Sorte Grünes Pesto. Auch Ritter Sport hat bereits eine neue vegane Sorte (Tropical Coconut) angekündigt. Im Januar sollen Zweitplatzierungen und Verkostungen den Absatz ankurbeln. Die Marke Lotao hat gerade drei neue bio-vegane Fertiggerichte gelauncht.
Konsolidierung und weniger Neuheiten
Nach Auswertung von Veganuary Deutschland wurden im Januar 2025 hierzulande 370 Produkte neu gelauncht. Darunter waren 24 bio-vegane Neuprodukte von dm, die eigens für den Veganuary kreiert wurden, berichtet Kerstin Erbe. Im Januar 2026 wird dm 15 neue Artikel präsentieren. Insgesamt sollen mindestens 80 neue Produkte mit dem V-Label „vegan“ auf den Markt kommen, kündigte der Verband Proveg Anfang Dezember auf Anfrage an.
Die geringere Dynamik aufseiten der Produktentwicklung spiegelt die aktuelle Marktlage wider. Der Markt der Fleisch- und Milchalternativen habe einen Hänger, sagt Stephan von Parpart, Managing Director beim Finanzberater DC Advisory. Das zeige sich daran, dass Finanzierungsrunden für alternative Proteine mit Risikokapital deutlich kleiner geworden seien und Bewertungen konservativer ausfielen. „Gerade Unternehmen, die schon ein paar Jahre am Markt sind, aber noch keine Profitabilität erreicht haben, tun sich schwer damit, zusätzliche Finanzierungen einzuwerben“, so von Parpart.
Die Folge: Erste Unternehmen ziehen sich aus dem Markengeschäft zurück – damit fehlen Impulse. So verschwindet aktuell die Marke Veganz nach und nach aus vielen Produktkategorien. Fleischersatzprodukte von Tindle werden ab dem neuen Jahr nur noch unter Handelsmarken erhältlich sein, kündigte Gründer Timo Recker an.
Verkäufe und Zusammenschlüsse prägten zudem die vergangenen Monate. Unilever verkaufte die Marke The Vegetarian Butcher an Vivera. Durch den Zusammenschluss bringe das neu gegründete Kollektiv ein erweitertes Produktportfolio sowie gebündeltes Fachwissen mit, so Anja Alpert aus dem Vivera-Marketing. Die Marken Endori und Rügenwalder Mühle gehören mittlerweile gemeinsam zu Pfeifer und Langen. Beide Marken profitierten und stärkten einander, so Gosciejewicz. Dass Zusammenschlüsse funktionieren können, zeigt das Livekindly Collective, das im September 2025 den ersten profitablen Monat seit der Gründung des Kollektivs im Jahr 2020 verkündete.
The Plantly Butchers (Billie Green) setzt dagegen künftig auf Eigenständigkeit, während das Fleisch-Geschäft des ehemaligen Mutterkonzerns The Family Butchers an Wettbewerber Premium Food Group (Tönnies) gehen wird. „Billie Green ist bestens aufgestellt, eigenständig erfolgreich zu bestehen“, sagt Georg Achterkamp, Chef von The Plantly Butchers. Die Marke sei so aufgestellt, dass sie „aus eigener Kraft“ wachse. Sinnvolle Kooperationen entlang der Wertschöpfungskette schließt der Manager nicht aus: „Wir sind jedoch nicht darauf angewiesen.“ Die Abnabelung der Veggie-Sparte ging mit personellen Veränderungen einher. Das Unternehmen trennte sich von mehreren Managern. „Klare Verantwortlichkeiten und effizientere Prozesse in der Produktentwicklung und im Produktmanagement machen uns dafür organisatorisch und wirtschaftlich zukunftsfähig“, kommentiert Achterkamp.
Mit einer „Gratis probieren“-Aktion will Billie Green an den Erfolg des letzten Veganuary anknüpfen, der zu deutlichen Absatzzuwächsen im Vergleich zum Dezember geführt habe – auch durch Neukunden. Ein Plus bei Absatz und Kundenreichweite hat die Marke über den Aktionsmonat hinaus verzeichnet.
Eigenständige Produkte gefragt
Um das bescheidene Wachstum von knapp 2 Prozent bei Fleischalternativen (s. Grafik) zu beschleunigen, müssten Hersteller innovativ sein und noch bessere Fleischerlebnisse bieten, sagt Edwin Bark, Senior Vice President bei Redefine Meat. Steigende Rindfleischpreise und Vogelgrippe trieben insgesamt die Preise für Fleisch weiter in die Höhe. Damit komme es zur Preisparität, zeigt er Chancen auf. Den Veganuary sieht er nach wie vor als idealen Zeitpunkt, um neue Kunden für diese Produktkategorie zu gewinnen.
Yougov-Analyst Dr. Robert Kecskes fordert eine stärkere Anschlussfähigkeit der Ersatzprodukte. Aus seiner Sicht fokussieren sich Hersteller und Händler zu stark auf Preis- und Geschmacksparität. Der Anschluss an die Trends „Gesundheit“ und lebensfroher „Lifestyle“ fehlten.
Berater Stephan von Parpart hält innovative Produkte, die auch geschmacklich begeistern, für essenziell, um den Markt aus der aktuellen Seitwärtsbewegung wieder auf Wachstumskurs zu bringen. „Dabei wird der Markt weggehen vom ‚Nachbau‘ tierischer Produkte. Diese waren nur der erste Schritt, um es der großen Zielgruppe der Flexitarier leichter zu machen“, meint er. Die Entwicklung von Nachahmungen bedeute einen enormen Aufwand und oft viele Zusatzstoffe. Viele Flexitarier bevorzugten ein echtes Steak, suchten aber zugleich mehr pflanzliche Proteine. „Die Branche wird sich mit eigenständigen Produkten weiterentwickeln.“ Produkte mit Clean-Label-Ansatz könnten gesundheitsbewusste Konsumenten zurück in die Kategorie ziehen, ist er sich sicher.
Dennoch werden gerade Alternativen zu tierischen Produkten vermisst. Hollmann: „Aus unseren Umfrageergebnissen wissen wir zum Beispiel, dass Eier für befragte Veganuary-Teilnehmende den zweiten Platz unter den am meisten vermissten tierischen Produkten einnehmen.“
Der Auf- und Ausbau dieser noch jungen Kategorie sei kein Selbstläufer, mahnt Achterkamp und lädt ein: „Handel und Hersteller sollten hier partnerschaftlich zusammenarbeiten, um so Alternativprodukte laufend zu verbessern und neue Kaufanreize am Regal zu schaffen.“ Klima, Tierschutz und Gesundheit blieben wichtig für Kaufentscheidungen.
Der Verband Proveg empfiehlt für Alternativprodukte eine gezielte Anreicherung: für pflanzliche Milchalternativen mit Kalzium, Jod und den Vitaminen B6 und B12 gemäß den Anforderungen der Deutschen Gesellschaft für Ernährung, für pflanzliche Fleischalternativen mit Vitamin B12 und Eisen. Zudem setzt sich Proveg für niedrigere Salzgehalte bei Fleisch- und Wurstalternativen ein, „welche sich eben dann durchsetzen können, wenn auch die tierischen Pendants ihren hohen Salzgehalt senken“, so Katleen Haefele von Proveg. Nach Einschätzung des Verbands spielen ernährungsphysiologische Aspekte für Verbraucher eine immer größere Rolle. Hersteller sollten gesundheitliche Vorteile ihrer Produkte daher künftig wohl noch stärker herausstellen.
