Die Unternehmensberatung Boston Consulting Group sieht die Kräfteverhältnisse zwischen Lebensmittelhandel und Konsumgüterherstellern bei den jährlichen Verhandlungen zunehmend zugunsten der Händler verschoben. In einem neuen Report beschreibt die Beratung, wie First-Party-Daten, künstliche Intelligenz und die zunehmende Bündelung der Einkaufsmacht in Europa die Verhandlungsposition des Handels stärken. Hersteller, die weiterhin auf bewährte Verhandlungsmuster setzten, verlören schrittweise an Boden, heißt es in der Mitteilung.
Über Jahrzehnte konnten Konsumgüterhersteller laut dem Report mit überlegenen Marktdaten und eigener Konsumentenforschung in die Jahresgespräche gehen. Dieser Informationsvorsprung schwinde nun, weil Händler eigene Kundendaten in großem Umfang sammelten, strukturierten und kommerziell nutzten. Das Wachstum von Retail Media verdeutliche den Wert dieser Daten: Die europäischen Retail-Media-Ausgaben stiegen laut dem Branchenverband IAB Europe 2025 um 16,7 Prozent auf 13,3 Milliarden Euro, wie die Boston Consulting Group in dem Report anführt.
Macht der Einkaufsallianzen nimmt zu
Zugleich konzentriere sich die Einkaufsmacht weiter. Nach Angaben der European Brands Association deckten europäische Einkaufsallianzen 2024 rund 60 Prozent der Lebensmittelumsätze ab – gegenüber 31 Prozent im Jahr 2015. „Konsumgüterhersteller geraten zunehmend in die Defensive“, erklärte Marcus Kroth, Partner und Handelsexperte bei Boston Consulting Group, in der Mitteilung. „Sie reagieren auf Analysen der Händler, anstatt die Diskussion selbst zu prägen.“
Besonders kritisch sieht die Beratung die historisch gewachsenen Konditionssysteme vieler Hersteller. Rabatte, Boni und Marketingzahlungen hätten sich über Jahre angesammelt, oft ohne klaren Bezug zu einer messbaren Gegenleistung. „Konditionen haben ein Gedächtnis, Gegenleistungen häufig nicht“, sagte Anna-Katharina Schmidt, Expertin für Vertrieb und Pricing bei Boston Consulting Group, laut der Mitteilung. Hersteller sollten konsequent hinterfragen, welchen Mehrwert eine Kondition für beide Seiten biete. In einem anonymisierten Kundenbeispiel habe die Umstellung auf ein leistungsgebundenes Konditionsmodell über drei Jahre zu einer Verbesserung der Deckungsbeitragsmarge um zwei bis drei Prozentpunkte geführt, so der Report.
Wie angespannt die Ausgangslage für die diesjährigen Jahresgespräche ist, zeigt auch die aktuelle Titelstory der Lebensmittel Praxis. Schwache Konsumlaune, Margendruck und komplexe Konditionssysteme treffen dort auf den Wunsch nach einer neuen Gesprächskultur zwischen Handel und Industrie.
Boston Consulting Group empfiehlt Herstellern dreistufigen Ansatz
Als Antwort auf die veränderten Bedingungen empfiehlt die Boston Consulting Group den Herstellern einen dreistufigen Ansatz: Zunächst eine analytische Bestandsaufnahme von Portfolio, Preisen und Handelskonditionen, dann eine strukturierte Verhandlungsvorbereitung mit kundenspezifischen Szenarien und schließlich eine disziplinierte Umsetzung im Verhandlungsprozess selbst. Daten und Analysen allein reichten nicht mehr aus, betonte Schmidt in der Mitteilung: „Unterschätzt wird der Spielplan, also das Aufsetzen einer kundenspezifischen Verhandlungsstrategie mit Szenarien, klaren Give-and-Takes und einer definierten Position nach jeder Verhandlungsrunde.“ Künstliche Intelligenz könne dabei helfen, Verhandlungsunterlagen laufend zu aktualisieren und Vertriebsteams in Simulationen auf schwierige Gesprächssituationen vorzubereiten.
Langfristig müsse sich nach Einschätzung der Beratung auch die Rolle des Key-Account-Managements verändern. Statt vor allem Preise und Konditionen zu verhandeln, sollten Key-Account-Manager zu datengetriebenen Wachstumspartnern werden, die gemeinsam mit dem Handel Strategien entwickelten. Viele der bisherigen Aufgaben wie das Zusammentragen von Informationen und die Vorbereitung von Verhandlungsunterlagen ließen sich zunehmend durch künstliche Intelligenz automatisieren. Die Beziehung zwischen Herstellern und Handel müsse sich insgesamt von einem reaktiven Verhältnis zu einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit entwickeln, so der Report.
