Verkäufer, die stundenlang in den Fluren der Handelszentralen ausharren müssen, absichtlich heruntergedrehte Heizung im Winter, fliegende Gegenstände, Gebrüll bis hin zum hochkantigen Rausschmiss: Um die Jahresgespräche zwischen Herstellern und Händlern ranken sich viele Erzählungen. Manche sind übertrieben, viele stammen aus längst vergangener Zeit – und einzelne beschreiben, was sich in den nächsten Monaten wieder zwischen Einkäufern und Key-Accountern zutragen dürfte: Es wird vielfach Streit geben, so viel steht fest.

Denn dafür gibt es gute Gründe. Nach Corona und dem Inflationsschub durch den russischen Angriff auf die Ukraine haben viele Verantwortliche der Branche auf ruhigere Zeiten gehofft – und das Gegenteil bekommen: Trump und Putin machen die Geopolitik, und damit die Preise wichtiger Rohstoffe, unberechenbar. Krieg und Krisen nehmen zudem den Konsumenten noch immer die Kauflaune. Dass die deutsche Wirtschaft unter großem Veränderungsdruck steht – etwa neue Konkurrenten aus China Autokonzerne herausfordern und die Chemieindustrie wohl dauerhaft mit hohen Kosten umgehen muss –, verunsichert die Menschen zusätzlich.

In der Lebensmittelbranche leiden deshalb sowohl Händler als auch Hersteller unter schwindenden Margen. Einzelne Unternehmen kämpfen gar um die Existenz. Christoph Krauss, Partner bei der auf Preisbildung spezialisierten Unternehmensberatung Prof. Roll & Pastuch, beschreibt die Ausgangslage für die anstehenden Verhandlungen so: „Der Konsument hat seine Sparmaßnahmen in den letzten Jahren perfektioniert, und das zeigt sich bei den Marktanteilsverlusten der Vollsortimenter. Also wird mit härteren Bandagen gekämpft, und zwar mit aggressiveren Verkaufspreisen.“

Es ist nicht einfach, Licht in die mythenumrankte Welt der Jahresgespräche zu werfen. Vor allem Manager der Hersteller wollen in der Regel nicht offen über ihre Erfahrungen sprechen – aus Sorge vor negativen Konsequenzen, wie sie sagen. Ein Verantwortlicher eines international agierenden Getränkeunternehmens spricht trotzdem, allerdings nur anonym. Er beschreibt die Konditionsverhandlungen des vergangenen Jahres als einen „viele Monate dauernden Spießrutenlauf“ und spricht von „Wertevernichtung“.

Regional, national, international

Monatelange Preisverhandlungen? Warum sich eine Einigung so lange hinziehen kann, zeigt ein Blick auf das hochkomplexe Einkaufssystem der Handelsgruppen. Diese verhandeln Preise und Konditionen mittlerweile über mehrere Ebenen, nämlich regional, national in den Zentralen und international über mächtige Einkaufsbündnisse. In den Länderzentralen zurren die Verhandler nicht nur schlichte Preise fest: Hier feilschen beide Seiten auch über Werbekostenzuschüsse, etwa für Prospektreklame und Sonderplatzierungen. Erst nach Abzug dieser und vieler weiterer Konditionenbestandteile ergibt sich, was Händler tatsächlich für ein Produkt zahlen – der „Netto-­Netto-­Preis“.

Europäische Lebensmittelhändler haben sich zudem in Kooperationen wie Agecore (unter anderem Kaufland und Coop Schweiz), Eurelec (Rewe, E-Leclerc) oder Epic Partners (Edeka, Migros) zusammengeschlossen, um vor allem den weltweiten Schwergewichten der Konsumgüterbranche wie Nestlé und Unilever die Stirn zu bieten. Für den Getränkemanager sind die Gespräche auf dieser Ebene besonders zermürbend, weil die Forderungen aus seiner Sicht stetig steigen: „Die Händler wollen jedes Jahr mehr.“

Die sogenannten Einkaufsallianzen sind seit Langem ein heftig diskutiertes Thema. Einige Hersteller sehen sich durch sie über Gebühr unter Druck gesetzt; sie bemängeln etwa, dass die grenzüberschreitenden Allianzen für die von ihnen geforderten Rabatte keine ausreichende Gegenleistung böten – was Händler bestreiten. Manche befürchten auch, dass in den Gemeinschaften allzu viele Daten ausgetauscht würden. Andererseits leuchtet das Argument der Händler ein: Einige internationale Konsumgüterkonzerne sind deutlich größer als europäische Lebensmittel-einzelhändler.

Jedenfalls machen die europäischen Einkaufsallianzen die Verhandlungen zwischen Händlern und großen Herstellern ein weiteres Stück komplexer. Und schon das löst bei Industrievertretern Empörung aus. Für den Getränkemanager hat das System eine kritische Grenze überschritten: „Über Innovationen oder Kategoriewachstum sprechen wir gar nicht mehr.“ Ihm fehlt ein Miteinander: die gemeinsame Arbeit an Wertschöpfung.

„Realistisch betrachtet sind Jahresgespräche in der Praxis immer noch in erster Linie Preisverhandlungen. Strategische Partnerschaft bleibt meist ein Schlagwort“, sagt Michael Durach, Geschäftsführer des bayerischen Senf- und Soßenherstellers Develey. Händler blockierten Neulistungen und echte Wachstumsstorys zuweilen bis zur Einigung. Dabei seien es doch Mittelständler wie Develey, die Mehrwert über Innovationen böten. Andreas Brokemper, der Geschäftsführer des weltweit größten Schaumweinherstellers Henkell-Freixenet mit Stammsitz in Wiesbaden, sagt: „Es gibt Länder, in denen das Verständnis für eine echte Wertschöpfungspartnerschaft stärker ausgeprägt ist als in Deutschland.“

Versöhnliche Töne

Aus Sicht der Händler wiederum gibt es sehr gute Gründe für harte Verhandlungen über die Zahlen. Sowohl Rewe-Chef Lionel Souque als auch Edeka-Chef Markus Mosa haben immer wieder überzogene Forderungen großer Hersteller kritisiert. Beide Handelschefs, im Geschäft ansonsten schärfste Konkurrenten, beschrieben die Situation im Kern gleich: Vor überzogenen Forderungen großer Markenkonzerne könnten die Händler Verbraucher nur durch Härte in den Verhandlungen schützen – Lieferstopps und Auslistungen margenstarker Marken inbegriffen.

Im Moment aber sind versöhnlichere Töne lauter. Mosa forderte auf dem LP-Branchenkongress „Supermarkt des Jahres“ im Mai ein „neues Zusammenspiel zwischen Handel und Industrie“. Ähnlich äußern sich einige selbstständige Edeka-Händler. Die allermeisten von ihnen unterstützen die harte Linie der Hamburger Zentrale, mittlerweile tritt in Gesprächen aber oft eine gewisse Sehnsucht nach Frieden heraus. „Wir können uns mal streiten und ein paar Wochen die Muskeln spielen lassen, aber am Ende brauchen wir starke Markenartikel. Ohne die geht es nicht“, sagt beispielsweise der Koblenzer Edekaner Dirk Goerzen. Auch seine Kollegin Julia Schlotmann-Honsel, Geschäftsführerin von Edeka Honsel in Dorsten, ist überzeugt: „Wir sollten uns weniger als Gegner und mehr als Partner sehen.“

Ist dies also der Zeitpunkt, an dem die Branche die alten Reflexe ablegen und zu mehr Partnerschaft finden sollte? Einige erfahrene Experten und Top-Entscheider der Lebensmittelbranche, die in ihrer Karriere schon auf beiden Seiten des Tisches gesessen haben, erhoffen sich das. Und doch lassen sie keinen Zweifel daran, dass auch in diesem Sommer wieder Jahresgespräche mit harten Bandagen beginnen.

Einer, der den Einkauf im Lebensmittelhandel bestens kennen dürfte, ist Jan Lars Wapelhorst. Er blickt auf 16 Jahre Einkaufserfahrung bei Lidl, Rewe und Edeka zurück. Ende vergangenen Jahres schied er bei Edeka aus, heute bietet er Verkäufern von vor allem mittelständischen Produzenten Rat an – den zu kennen sich auch für Händler lohnt. „Der Einkauf nutzt in Jahresgesprächen noch immer eine standardisierte Klaviatur aus rabiaten Forderungen, psychologischem Druck, bewusstem Schlechtreden und strategischen Schein-Eskalationen, um die Industrie sofort in die Defensive zu drängen“, sagt Wapelhorst. Sofortige Preissenkungen um 10 Prozent, deutliche Verlängerungen der Zahlungsziele um zehn Tage oder utopische Umsatzerwartungen: Noch bevor der Kaffee kalt ist, liegen die roten Linien auf dem Tisch. Der Einkauf habe aber auch eine wichtige Filterfunktion, um in der Schwemme an neuen Produkten die echten Perlen zu finden. Und klar ist auch: Ohne hartnäckige Einkäufer würden deutsche Konsumenten wohl mehr für Lebensmittel zahlen und dürften die Margen der Händler noch geringer sein.

Seinen Kunden aus der Industrie rät Wapelhorst heute: Keine überzogenen Mondpreise fordern, nur weil man davon ausgeht, runtergehandelt zu werden. „Wenn der Einkauf dem Hersteller massive Zugeständnisse abringt, signalisiert das zwei Dinge: Entweder die Preisforderung war von vorn­he­rein reine Spekulation, oder das Unternehmen steht wirtschaftlich so stark unter Druck, dass es jede Bedingung akzeptiert.“ Der Profi rät, mit kaufmännisch durchdachten, moderaten und marktkonformen Forderungen einzusteigen und, wenn überhaupt, in feinen Nuancen nachzugeben. Klaus Martin Fischer, Partner bei der Beratung RSM Ebner Stolz Management Consultants, sagt: „Gute Einkäufer respektieren Hersteller, die ihre Zahlen kennen, klar argumentieren und auch einmal höflich, aber konsequent Nein sagen.“

Den Überblick zu behalten, das scheint vielen Lieferanten ob der Komplexität des Einkaufs schwerzufallen. „Ein Prozent hier, ein Werbekostenzuschuss dort, Logistik, Aktionen, Listungsgebühren, Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Datenlieferungen – am Ende verliert der Hersteller mehrere Prozentpunkte Marge, ohne dass ihm der gesamte Umfang überhaupt bewusst ist“, erklärt Fischer. Lieferanten brauchen daher aus seiner Sicht unbedingt ein professionelles Konditionenmanagement über alle Ebenen hinweg. Jede Zusage müsse zentral erfasst werden, jede Forderung transparent sein. Und vor allem sollte jede neue Forderung gegen bereits vereinbarte Leistungen gespiegelt werden. „Ich habe in meiner Laufbahn häufig erlebt, dass Unternehmen hervorragend auf den jeweiligen Ebenen verhandelt haben, aber insgesamt nicht wussten, was tatsächlich verkauft wurde.“

Süße Droge Preisaktion

Besonders Promotion-Preise, die häufig quartalsweise vereinbart werden, gelten unter Insidern als Ursache für ein angespanntes Verhältnis zwischen Handel und Industrie. Der Verhandler eines Herstellers, der namentlich nicht genannt werden möchte, beschreibt ein häufiges Szenario so: Ein extrem knapp kalkulierter Aktionspreis beim Händler A wird von einem konkurrierenden Supermarkt unterboten. Der Hersteller wird dann zum Rapport bei Händler A zitiert. Der Vorwurf: Der Lieferant habe dem Wettbewerbshändler einen besseren Preis geboten, und man müsse neu verhandeln.

Womöglich hat die Bedeutung von Aktionspreisen aber den Zenit überschritten. Produzenten würde das freuen: „Für uns als Hersteller sind ständige Aktionen tödlich. Der Verbraucher muss lernen, dass die gestiegenen Rohstoffkosten zu höheren Preisen führen“, so der Getränkemanager. Zu viele Promotions machten diesen Lerneffekt zunichte. Und tatsächlich scheinen Händler bereits zu versuchen, die Kunden von der süßen Droge der Preisaktion zu entwöhnen. Darauf jedenfalls deutet eine Auswertung des Vergleichsportals Marktguru mit Forschern der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn (DHBW) hin. Zwischen Januar und März 2026 lag die Zahl der Angebote um 16 Prozent niedriger als im ersten Quartal 2024. Handelsexperte Carsten Kortum von der DHBW spricht von einem „stillen Paradigmenwechsel“.

Wo weniger Rabatte ausgehandelt werden, könnte der Wert einer Marke wieder wichtiger werden, glaubt Frank Hälsig, Experte für Preisbildung. Die zentrale Frage sei in diesem Jahr nicht: „Wie billig können wir werden?“, sondern: „Welchen Mehrwert schafft die Marke?“ Vor diesem Hintergrund rät Ex-Einkäufer Wapelhorst seinen Kunden zu mehr Selbstvertrauen: „Es gab oft Momente, in denen ich dachte: Wenn ihr, liebe Industrie, jetzt nicht einknickt, dann knicken wir gleich ein.“ Das Kaputtreden neuer Produkte sei zuweilen ein Bluff, dem kleinere Unternehmen auf den Leim gingen.

Der Getränkemanager ist trotz seines kritischen Blicks auf die Verhandlungsrituale nicht unzufrieden. Er kommt gerade aus Gesprächen mit Händlern und sagt: „Wenn es so bleibt, sind wir zufrieden.“ Zeichnet sich also tatsächlich eine neue Ära der Partnerschaft ab? „Ich kann es nur hoffen. Letztendlich wollen beide Seiten doch dasselbe: Konsumenten erreichen, die Kategorien stärken, mehr Umsatz machen. Das ewige Misstrauen ist Gift für das Geschäft“, sagt er.