Sie glauben, die Jahresgespräche 2026 werden so schwer wie nie. Wie kommen Sie darauf?

Die Rahmenbedingungen haben sich noch mal verschärft. Die Zeichen stehen wieder auf Inflation. Die Lastverteilung zwischen Handel und Industrie wird wegen der schlechten Konsumlaune schwerer. Hinzu kommen das Wachstum bei Handelsmarken, aggressivere Preis-Promotions und das Erstarken des Discounts. Zudem befindet sich der Handel in einer kostenintensiven Phase. Die Investitionen in Preisführerschaft, in Technologie und KI, Retail Media und Apps müssen alle bezahlt werden, und das wird auch Thema der Jahresgespräche sein.

Glauben Sie, dass es zu einer neuen Auslistungswelle kommt?

Ich hoffe nicht! Die letzten Jahre haben gezeigt, dass es beiden Seiten schadet, wenn die Regale leer bleiben. Die Konsumenten haben kein Verständnis für solche Aktionen. Das Argument des Handels: „Wir kämpfen für günstige Preise – deswegen ist das Regal leer“ läuft ins Leere. Die Inflation lässt sich nicht durch ausgelistete Kekse oder Cereals aufhalten.

Welche Lieferanten gehen geschwächt in die Verhandlungen?

Absolute Premiummarken werden noch zur Signalisierung von Kompetenz benötigt, Einstiegsmarken rotieren schnell für die Frequenz. Die sogenannte Todeszone liegt in der Mitte: B-Marken müssen unter hohem Marketingaufwand versuchen, den Aufstieg zur A-Marke zu schaffen, um nicht verdrängt zu werden. Ist man nur Nummer 2, 3 oder 4 im Regal, werden die Gespräche sehr schwer.

Welche Produkte stehen unter Druck?

Zum Beispiel Kaffee oder Schokolade: Die hohe Transparenz über die Rohstoffpreise, rückläufige Nachfrage, starke Preisanstiege in der Vergangenheit – da kommt einiges an Konfliktpotenzial zusammen.

Was raten Sie Ihren Kunden für die anstehenden Verhandlungen?

Ich vergleiche es gerne mit einem Mitarbeitergespräch: Wer seine Leistung oder die Wachstumsziele des Händlers nicht erfüllt hat, kann kaum Ansprüche erheben. Forderungen sollten durch gute Daten begründet werden können. Idealerweise durch Leistungskennziffern, die für den Handel kurzfristig erfolgsentscheidend sind, also Frequenz, Warenkorbwert und Wiederkäufe. Zusätzlich sollte die Markenindustrie noch härter an relevanten Innovationen arbeiten und sich mit guter Leistung Regalplätze sichern.

Was kann nun ein Hersteller tun, der durch hohe Rohstoffkosten mit dem Rücken zur Wand steht?

Preisbedingte Packungsverkleinerungen können funktionieren, wenn Unternehmen den Schritt offen und ehrlich kommunizieren und begründen. Absolutes Gift für die Industrie sind hingegen heimliche Rezepturänderungen zur Kostensenkung. Der Konsument differenziert irgendwann nicht mehr zwischen den einzelnen Herstellern, sondern verliert das Vertrauen in das gesamte Konzept „Marke“.

Welche konkreten Alternativen könnten Hersteller dem Handel nun bieten?

Statt dass kleinere Packungen angeboten werden, können größere Familiengrößen im Discount erstaunlich gut funktionieren. Auch wenn der absolute Preis höher ist, trifft das den Nerv vieler Haushalte, die hier mittlerweile den gesamten Wocheneinkauf tätigen.