Digitale und gedruckte Prospekte bleiben für Verbraucher die wichtigsten Informationsquellen bei der Angebotskommunikation im Handel. Das zeigt die neue Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ des EHI Retail Institute. Demnach bewerten 60,3 Prozent der Befragten digitale Prospekte als relevanten Kanal, gedruckte Prospekte erreichen 55,4 Prozent. Die Kombination beider Formate ist laut der Untersuchung mit 14,9 Prozent die am häufigsten genutzte Kanalkombination.
Die Studie basiert nach Angaben des EHI auf 67.757 Datensätzen aus dem Yougov Shopper Panel sowie einer ergänzenden Befragung von 1.000 Verbrauchern. Untersucht hat das Institut elf bezahlte Kommunikationskanäle, darunter neben Prospekten auch Youtube, Streaming-Dienste, Instagram, Tiktok, Fernsehen, Radio und Messenger-Dienste. Insgesamt flossen acht Zielgruppen in die Analyse ein – von der Generation Z bis zu den Babyboomern. „Der ‚Atlas der Kanalrelevanz’ verbindet datenbasierte Analysen mit praxisnaher Reflexion im Handelsumfeld“, erklärte Projektleiterin Marlene Lohmann laut der Mitteilung des EHI.
Auffällig ist den Ergebnissen zufolge die generationenübergreifende Bedeutung der Prospektkanäle: Sowohl jüngere als auch ältere Zielgruppen vergeben hohe Relevanzwerte. Gleichzeitig zeigen sich deutliche Unterschiede bei anderen Kanälen. So erreicht Tiktok bei der Generation Z eine Relevanzbewertung von 50,9 Prozent, bei den Babyboomern dagegen nur 26,3 Prozent. Jüngere Verbraucher bewerten in der Phase der ersten Produktorientierung vor allem Streaming, Youtube, Instagram und Tiktok als deutlich wichtiger als ältere Zielgruppen.
Youtube erreicht laut EHI besonders Familien und preisbewusste Käufer
Youtube nimmt laut der Studie eine besondere Rolle ein: 40,6 Prozent der Befragten sehen die Videoplattform als hoch relevanten Kanal bei der ersten Produktorientierung. Besonders hohe Werte erzielen dabei Familien mit Kindern (54,0 Prozent), trendorientierte Käufer (65,4 Prozent) und preisbewusste Käufer (63,9 Prozent). Die Plattform bleibe zudem über verschiedene Phasen der Kaufentscheidung hinweg stabil relevant, so das EHI.
Ein weiteres Ergebnis: Verbraucher nutzen Kommunikationskanäle den Angaben zufolge häufig nacheinander in bestimmten Abfolgen – sogenannten Informationsrouten. Dabei übernehmen die Kanäle unterschiedliche Funktionen. Streaming, Fernsehen oder Außenwerbung wirken demnach stärker aufmerksamkeitsorientiert, während handelsnahe Kontaktpunkte wie Prospekte eher orientierende Aufgaben erfüllen. „Angebotskommunikation muss heute stärker als vernetztes System kanalübergreifender Informationsvermittlung verstanden werden“, sagte Tobias Röding vom EHI laut der Mitteilung.
