Bahlsen hat nach eigenen Angaben die Abgabepreise für ausgewählte Produkte gegenüber dem Handel gesenkt. Erste Preissenkungen seien dort bereits sichtbar.
Änderung der Rezeptur kam nicht in Frage
„Durch die stark gestiegenen Schokoladenpreise mussten wir unsere Preise anheben, weil der Schokoladenanteil in unseren Produkten höher ist als im Wettbewerb“, sagte CEO Alexander Kühnen. Da sich die Preise inzwischen stabilisierten, werde eher über Preissenkungen nachgedacht als über weitere Erhöhungen. Tatsächlich ist der Börsenpreis für Rohkakao zuletzt stark gefallen und hat sein Ausgangsniveau von 2023, vor Beginn der Preisrallye, fast wieder erreicht.
Auch andere Hersteller reagieren auf die Entwicklung. So hat etwa der Schweizer Schokoladenkonzern Lindt & Sprüngli die Preise einzelner Produkte gesenkt.
Trotz der hohen Preise kam für Bahlsen eine Änderung der Rezeptur nicht infrage. Die Produkte seien stark von Gewohnheit und Vertrauen geprägt, viele Menschen äßen sie seit Jahrzehnten, sagte Kühnen. „Wenn jemand regelmäßig unsere Produkte kauft und plötzlich würde sich der Geschmack verändern, weil wir am Rezept sparen würden, dann verliert man diese Kunden sehr schnell und oft dauerhaft.“
Bahlsen will enkelfähig sein
Eine Anpassung am Produkt sei daher keine Option gewesen – auch wenn sie kurzfristig vielleicht geholfen hätte. Aber langfristig wäre das nicht nachhaltig gewesen. Im Unternehmen, das zu 100 Prozent der Familie Bahlsen gehört, spiele dabei der Begriff der Enkelfähigkeit eine große Rolle - also die Frage, ob es Bahlsen in zwei Generationen noch in seiner heutigen Form geben werde.
Das Unternehmen aus Hannover kämpfte zuletzt mit rückläufigen Absatzmengen und verlor Marktanteile. „Als ich zu Bahlsen kam, hatte das Unternehmen kein gutes Jahr hinter sich, und mein Auftrag war klar: Veränderung“, sagte Kühnen, der seit drei Jahren im Amt ist.
Der Umsatz der Bahlsen-Gruppe stieg 2024 auf 644,6 Millionen Euro, nach 607,9 Millionen im Jahr zuvor und 539,9 Millionen Euro 2022. Das operative Ergebnis lag bei 63,6 Millionen Euro, nach 40,5 Millionen 2023. 2022 hatte Bahlsen auf dieser Basis noch einen Verlust von 1,8 Millionen Euro ausgewiesen.
Traditionelles Unternehmen, aber sexy
Jubeln will Kühnen aber nicht. „Wo ich nicht zufrieden bin, ist unsere Wettbewerbsposition.“ Er habe sich gewünscht, dass das Unternehmen stärker wachse und Marktanteile gewinne. Ein wesentlicher Grund dafür, dass das Wachstum hinter den Erwartungen blieb, seien auch die Schokoladenpreise gewesen.
„In drei Jahren möchte ich, dass wir im Wettbewerb gefürchtet werden“, sagte Kühnen. „Im Moment sind wir das noch nicht, aber genau dahin wollen wir.“ Der Konkurrenzdruck habe durch große Player wie Ferrero und den Milka-Hersteller Mondelez zugenommen. Künftig solle die Branche zuerst an Bahlsen denken, wenn es um starke Wettbewerber gehe.
„Und nach innen soll Bahlsen ein Unternehmen sein, bei dem junge Leute sagen: Das ist ein traditionelles Unternehmen, aber gleichzeitig richtig sexy“, fügte Kühnen hinzu.
