Im Regal sieht Nachhaltigkeit oft aus wie ein Kunstprojekt. Ein grünes Blatt hier, ein Kreis mit Häkchen dort, dazu „klimafreundlich“, „naturnah“ oder „fair“. Wer im Lebensmitteleinzelhandel einkauft, landet schnell im Label-Dschungel. Die Christliche Initiative Romero (CIR) beschreibt diesen Zustand in einem aktuellen Wegweiser als „Label-Labyrinth“. Das Problem ist nicht die Menge – da sind sich die Experten einig. Problematisch sei, dass bisher im Regal harte, kontrollierte Standards neben weichgespülten Marketing-Zeichen stehen – und der Kunde beides in Sekunden auseinanderhalten soll.

Deshalb greift die Politik jetzt durch. Das Haus von Umweltminister Carsten Schneider (SPD) benennt den „Label-Dschungel“ auf Anfrage der Lebensmittel Praxis ausdrücklich als Schwierigkeit und verweist auf die Umsetzung der EU-Richtlinie Empowering Consumers for the Green Transition, kurz EmpCo, in deutsches Recht. Künftig dürfen allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ oder „biologisch abbaubar“ nur noch unter strengen Voraussetzungen verwendet werden. Klima­neutralitätsaussagen, die ausschließlich auf CO₂-Kompensation außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette beruhen, werden für Produkte verboten. Und vor allem: Siegel sollen nur noch erlaubt sein, wenn sie öffentlich oder drittzertifiziert sind. Minister Schneider formuliert das unmissverständlich: „Eine Aussage, die nicht belegt werden kann, oder ein Siegel, das etwas verspricht, was es nicht halten kann, sind zukünftig verboten.“

Labelflut sorgt für Verwirrung

Heike Silber von der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg sagt, Label würden vielfach genutzt, um Produkte kommunikativ voneinander zu unterscheiden; echte Nachhaltigkeitszertifizierung brauche dagegen strengere gesetzliche Regeln. Die Flut an Labels, Siegeln und Aussagen sorge für Verwirrung, weil der Unterschied zwischen verlässlicher Zertifizierung und bloßer Werbung für Verbraucher nicht verifizierbar sei. Die Abteilungsleiterin Lebensmittel und Ernährung erklärt: „Mit seiner Strategie der ‚Label-Flut‘ schadet sich der Handel selbst. Er macht mit dieser Strategie alle Label unglaubwürdig.“

Ähnlich argumentiert die Deutsche Umwelthilfe. Agnes Sauter verweist auf zahlreiche Verfahren gegen Unternehmen, die mit irreführenden oder selbst erfundenen Siegeln geworben hätten. Das habe gezeigt, dass Verbraucher systematisch über tatsächliche Klima- und Umweltauswirkungen getäuscht werden. Ihre Diagnose: Es gebe strukturelle Defizite freiwilliger Kennzeichnungen, darunter mangelnde Kontrolle, unklare Definitionen und wirtschaftliche Interessenkonflikte bei Siegelgebern und -prüfern.

Ganz so einfach ist es nicht. Nicht jeder Händler möchte mit bunten Symbolen bloß das Gewissen an der Kasse vergolden. Inga Schwind, Bereichsleiterin Nachhaltigkeit dm-Marken, argumentiert nicht mit der üblichen Abwehrpose, wonach alle Kritik übertrieben sei. Im Gegenteil – anders als andere Händler steht der Drogeriemarkt-Primus auch bei diesem Thema Rede und Antwort. Schwind sagt: „Siegel wie Blauer Engel oder Bio oder auch Naturland sowie Demeter sind natürlich deutlich bekannter und auch vertrauenswürdiger als eigene. Kunden schätzen diese Siegel.“ Die Karlsruher setzen laut Schwind deshalb vor allem auf staatliche oder privatwirtschaftliche Siegel, die bei Kunden akzeptiert und als vertrauenswürdig wahrgenommen würden.

Vertrauen bewahren

Die Nachhaltigkeitsverantwortliche für die Handelsmarken der Badener hebt hervor: dm werde weiterhin auf Verpackungen nur Aussagen nutzen, die belegbar seien, etwa Rezy­klat­anteile. Aber viele weitere, ebenfalls belegbare Eigenschaften würden EmpCo auch zum Opfer fallen, weil sie so komplex seien, dass sie auf einer Produktverpackung nur verkürzt und somit nicht vollständig richtlinienkonform dargestellt werden könnten. Diese EU-Richtlinie werde bei dm vor allem dazu führen, dass siegelähnliche eigene Icons verschwinden. Klassische Siegel sieht sie weniger unter Druck als jene Zeichen, die nach Prüfsiegel aussehen, letztlich aber keine sind. Damit spricht sie ein Grundproblem des Marktes aus: Nicht jedes grüne Zeichen ist ein Siegel. Aber viele Zeichen wollen so aussehen, als wären sie eins.

Nachhaltigkeit, Klimaschutz oder Tierwohl seien Produkteigenschaften, die man einem Artikel vor und nach dem Kauf eben nicht ansehen könne. Das merkt die Verbraucherzentrale ausdrücklich an. Werde diese Unsichtbarkeit mit unklaren Begriffen, eigenen Siegeln und halb garen Versprechen kombiniert, kippe Orientierung in Misstrauen. „Für ernsthafte Anbieter ist das fatal, weil sie sich plötzlich in derselben Wahrnehmungs­zone wiederfinden wie die Trittbrettfahrer“, betont Verbraucherschützerin Silber.

Der CIR-Label-Guide unterstreicht, dass einige Siegel hohe soziale und ökologische Standards versprechen, diese in der Praxis aber oft nicht umsetzten. Als zentrale Probleme nennt die Organisation schwache Kontrollen, fehlende Sanktionen, Intransparenz und Interessenkonflikte. Besonders kritisch sei die Frage, wer eigentlich die Kontrolle kontrolliert. Die CIR verweist aus ihrer Sicht auf Audits, die oberflächlich, manipulierbar und wirtschaftlich befangen sein könnten. Ein Label sei eben nur so gut wie die Kontrolle dahinter.

Das Umweltbundesamt argumentiert mit eigenen Analysen zu Greenwashing. Ab dem 27. September 2026 werde die EmpCo-Richtlinie strengere Vorgaben für verlässliche, vergleichbare und nachprüfbare Umweltinformationen schaffen. Besonders wichtig sei: Label von Handelsunternehmen, die nicht allen zur Verfügung stehen, sollen nach Aussagen der Berliner künftig verboten sein. Das UBA nennt außerdem die staatliche Plattform „Siegelklarheit“ als Orientierungshilfe.

Siegel bilden Lieferketten-Komplexität ab

Was sagen die Händler? Lidl verteidigt seinen Kurs. Der Discounter konzentriert sich auf „eine überschaubare Anzahl an marktführenden und staatlich anerkannten Siegeln“, darunter EU-Bio, Bioland, Fairtrade, Haltungsform, Rainforest Alliance sowie MSC und ASC. Ein neues Siegel müsse bei Lidl mehrere Filter passieren: Glaubwürdigkeit durch externe Kontrolle, zusätzliche Relevanz und Skalierbarkeit. Lidl unterzieht derzeit sein gesamtes Sortiment einer Konformitätsprüfung im Hinblick auf EmpCo. Die Neckarsulmer sprechen sich jedoch gegen eine radikale Rosskur auf zwei oder drei Top-Siegel aus. Das Unternehmen erklärt: Eine pauschale Verknappung werde der Komplexität von Lieferketten und den unterschiedlichen Infor­mationsbedürfnissen der Kunden nicht gerecht. Fairtrade beantworte andere Fragen als Nutri-­Score, Haltungsform andere als Herkunft.

Alnatura wiederum verteidigt nicht die Vielfalt, sondern die Trennschärfe. Der Bio-Filialist mit eigener Herstellermarke macht auf sein We-Care-Siegel als umfassendes, drittzertifiziertes System und auf zusätzliche Bio-Verbandszeichen wie Bioland, Demeter oder Naturland aufmerksam. Die Botschaft für Alnatura ist klar: Dort, wo über Jahre transparente Regeln, Kontrolle und Verbandsstandards aufgebaut wurden, entsteht Vertrauen. Alnatura warnt ausdrücklich vor einer „Verwässerung“, wenn hinter Labels kein substanzieller nachhaltiger Mehrwert stehe. Zugleich betonen die Bio-Pioniere, dass Kunden glaubwürdigen Bio-Siegeln vertrauten, weil sie wüssten, dass diese von unabhängigen Prüfinstitutionen kon­trolliert und regelmäßig zertifiziert werden. Aber auch Alnatura ist nicht in Feierlaune. Denn EmpCo schaffe zwar Ordnung gegen Greenwashing, produziere aber zugleich Bürokratie. Selbst Bio-Unternehmen mit eindeutigen Zertifizierungen müssten nun mit erhöhtem Dokumentations- und Berichtsaufwand leben, beklagt Alnatura. „Das ist ein Punkt, der in der politischen Debatte unterschlagen wird. Gute Regulierung sortiert schlechte Praktiken aus, ohne die sauberen Anbieter mit derselben Härte zu lähmen wie die windigen. Ob das hier gelingt, ist offen“, berichtet ein Zertifizierer aus dem Verpackungssegment, der nicht genannt werden möchte.

Inga Schwind von dm formuliert diese Ambivalenz ebenfalls. „Auf der einen Seite ist es richtig, dass gewisse Spielregeln erstellt werden. Aus meiner Sicht ist diese Klarheit jedoch nicht ganz gegeben“, sagt sie. In der praktischen Ausgestaltung gebe es nämlich keine hundertprozentige Sicherheit oder Klarheit durch die EmpCo, pflichten mehrere Experten bei. Die Richtung stimme, aber das Regelwerk produziere in der Umsetzung zu viel Interpretationsspielraum.

Der BVE schlägt Alarm

An diesem Punkt trifft sich die Händlerkritik mit den Erkenntnissen des Bundesverbands der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE). Laut einer BVE-Blitzumfrage bei über 130 Unternehmen geben 58 Prozent an, ihre Verpackungen noch nicht abschließend anpassen zu können, weil zentrale rechtliche Fragen – gerade bei Umweltclaims im Zusammenhang mit privatwirtschaftlichen Nachhaltigkeitssiegeln – weiterhin ungeklärt seien. Noch plastischer wird es nach BVE-Angaben bei den Fristen: Verpackungsmaterialien würden oft langfristig geplant und beschafft; in vielen Bereichen lägen die Vorlaufzeiten bei 12 bis 24 Monaten. 35 Prozent der Unternehmen erwarten laut BVE, dass ohne verlängerte Übergangs- oder Abverkaufsfristen erhebliche Mengen an Verpackungsmaterialien und Produkten aus dem Markt genommen und vernichtet werden müssten. Das sei die bittere Ironie der Stunde: Ein Gesetz gegen Greenwashing darf am Ende nicht selbst Ressourcen vernichten, weil die Praxis hinter der Paragrafenlogik herhinkt, heißt es im Markt.

Auch Inga Schwind sieht das so. Die Nachhaltigkeitsverantwortliche für dm-Marken beklagt, dass die EmpCo-Handreichungen zu spät kämen. „Wir planen gerade die Jahre 27 und 28. Wir haben Vorläufe im Handel von über einem Jahr bei vielen Saisonwaren.“ Das ist keine Ausrede, sondern ein harter betrieblicher Takt: Wer heute saisonale Produkte, Verpackungen und Gestaltungs­linien plant, macht das eben nicht vier Wochen vor Inkrafttreten einer Verordnung. Noch deutlicher ist Schwind an anderer Stelle: „Ich würde mir wünschen, dass unterschiedliche Nachhaltigkeitsgesetzgebungen besser aufeinander abgestimmt sind, dass da keine Dopplungen in unterschiedlichen EU-Richtlinien passieren und dass nicht alles auf einmal kommt.“ Auch das Gold-Plating in Deutschland spricht sie kritisch an.

Der BVE warnt vor einer Lieferkette, die aus Vorsicht strenger ausgelegt werde, als es vom Gesetzgeber vorgesehen wurde. Ein Großteil der Unternehmen befürchte, dass Absatzpartner vorgezogene Fristen verlangen oder rechtskonforme Claims vorsorglich trotzdem kassieren. Jedes zweite Unternehmen fürchtet laut BVE sogar eine Art „Rückholpflicht“ für Waren, deren Verpackung vor dem Stichtag noch nicht angepasst war.

Die Debatte verschwindet durch die EmpCo-Richtlinie nicht. Branchenbegleiter erwarten, dass sie eher härter geführt werden könnte. Fest steht: Es reicht nicht mehr, Nachhaltigkeit bloß anzudeuten. Bleibt die Branche beim Spiel mit den selbstverliebten grünen Icons, könnte die EmpCo bald zu einem teuren Erwachen führen.