Der Werbemarkt für Kaffee in Deutschland konzentriert sich zunehmend. Das Marktforschungsunternehmen Research Tools hat in einer aktuellen Studie herausgefunden, dass 65 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen auf nur drei Marken entfallen: Dallmayr, Jacobs und Tchibo. Gleichzeitig wächst der Anteil von TV-Werbung auf 80 Prozent.
Werbung schwankt stark nach Jahreszeiten
Die Studie betrachtet den Zeitraum von Dezember 2023 bis November 2024. In dieser Phase erreichten die Werbeausgaben für Kaffee ein Volumen von über 136 Millionen Euro. Dies entspricht einem leichten Anstieg von 3,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Trotz der steigenden Investitionen sank die Zahl der monatlich werbenden Marken von 38 auf 27.
Die Werbestrategien der Kaffeemarken schwanken deutlich nach Jahreszeiten. Während die Unternehmen in den Monaten Januar, Februar, Juli und August weniger Geld ausgeben, steigen die Investitionen im September, November und Dezember überdurchschnittlich. Die Bandbreite der monatlichen Ausgaben reicht von 321.956 Euro im Juli 2020 bis zu 20,4 Millionen Euro im November 2021.
TV dominiert Werbeausgaben für Kaffee
Im Medienmix dominiert das Fernsehen. Seit fünf Jahren hält TV einen stabilen Anteil von über 73 Prozent an den Werbeausgaben. Zuletzt erreichte dieser Wert mit 80 Prozent einen neuen Höchststand. Internet- und Out-of-Home-Werbung spielen mit Anteilen von neun beziehungsweise 7 Prozent nur eine untergeordnete Rolle. Radio und Zeitungen nutzen die Unternehmen für Kaffeewerbung kaum.
Einige Marken setzen abweichende Schwerpunkte in ihrer Medienstrategie. Lavazza investiert stark in Internetwerbung, während Jacobs und Nespresso auf Out-of-Home-Werbung setzen. Dallmayr und Melitta ergänzen ihren Mediamix mit Anzeigen in Zeitschriften.
Cappuccino/Espresso am meisten beworben
Bei den beworbenen Produkten steht Cappuccino/Espresso im Vordergrund. Auf dieses Segment entfallen rund 35 Prozent der Gesamtausgaben. Filterkaffee folgt mit 18 Prozent. Auch Kaffeekapseln spielen eine bedeutende Rolle in der Werbung. In allen Produktkategorien bleibt das Fernsehen der wichtigste Werbekanal.
Die „Werbemarktanalyse Kaffee 2025“ von Research Tools untersucht die Werbeausgaben der Kaffeeanbieter in Deutschland über einen Zeitraum von fünf Jahren. Sie analysiert die Werbeaktivitäten von 80 Marken nach verschiedenen Kriterien wie Mediengattungen, Zeitabschnitten und Produktkategorien.
