Eier, Mehl, Zucker, Butter, ein Hauch Vanille dazu, verrühren und ab in den Ofen: Fertig ist ein Kuchen. So schnöde lässt sich Backen beschreiben. Dabei ist es heute viel mehr. Es ist Ausdruck der Kreativität. Es macht stolz. Es macht Spaß. Es entspannt. Und in Zeiten vieler Krisen ist ein Stück selbst gebackener Kuchen oder eine Scheibe Brot eine kleine Auszeit.
Selbstbacken ist zudem ein sozialer Anlass. Wobei damit nicht nur die sozialen Medien gemeint sind. Nein, das Backen gemeinsam mit Kindern wird immer wichtiger für Verbraucher. Das zeigt die Studie „So backen die Deutschen Haushalte 2025“ der Nürnberger Marktforscher von Mafowerk. Sie befragen seit 2015 alle zwei Jahre Verbraucher online über ihre Vorlieben beim Kuchen- und Brotbacken. Für die aktuelle Erhebung gaben im Oktober 2025 online 1.000 Befragte (bevölkerungsrepräsentative Zielgruppen) Auskunft über ihre Vorlieben beim Backen.
Backintensität steigt weiter
Zwei zentrale Entwicklungen haben sich dabei Ende 2025 herauskristallisiert, wie Heiko Leipold sagt, einer der Mafowerk-Geschäftsführer: „Die Backintensität hat zugenommen, und ‚Einfach so für die Familie‘ ist im Zeitvergleich inzwischen der häufigste Anlass.“ Ostern ist nach Weihnachten der wichtigste Anlass, Rührschüssel und Mixer aus dem Küchenschrank zu holen: 48 Prozent der Mafowerk-Befragten backen zu Ostern. Zum Weihnachtsfest sind es 74 Prozent.
Für den Händler ist es da laut Leipold wichtig, „die Sortimente so breit und aktuell wie möglich zu halten“. Lange suchen müssen sollten die Shopper auch nicht. Gleichzeitig sagt jeder zweite Befragte (50 Prozent) bei Zutaten wie Zucker, Mehl oder Backpulver: „Ich kaufe bewusst eine Handelsmarke“ (siehe Interview S. 62).
2025 haben 54 Prozent der Befragten angegeben, dass sie häufiger backten als in den Vorjahren. Die Preisentwicklung bei den Zutaten scheint sie derzeit nicht zu hemmen. Auch wenn sich die Absätze durch den Anlass Ostern stimulieren lassen – der Blick auf die Rohstoffpreise ist für Hersteller von Backzutaten wie Kuchendekoren, Streuseln, Vanille oder Hefe kein Vergnügen.
Weitgehend von globalen und damit nicht konkret von den beeinflussbaren Faktoren der Unternehmen getrieben, sind verlässliche Verfügbarkeit und Qualität essenziell. Christoph M. Ludwig, geschäftsführender Gesellschafter Pickerd, nennt ein Beispiel: „Die aktuell hohen Fettpreise sind für uns – insbesondere bei der Herstellung unserer Kuchenglasuren – ein sehr relevantes Thema.“ Pflanzliche Fette seien ein zentraler funktionaler Bestandteil dieser Produktgruppe und hätten damit einen direkten Einfluss auf Kosten, Verfügbarkeit und Planungssicherheit.
Kostentreiber Kakao
Der volatilste Rohstoff im Portfolio sei Kakao. Auch hier rechnet Ludwig nicht mit einer Entspannung, eventuell seien mittelfristig leichte Verbesserungen möglich. Die Zuckerpreise schwankten, „sind aber besser planbar als Kakao. Dennoch sorgen hier die Energiepreise, politische Rahmenbedingungen und die globalen Erntesituationen für ein insgesamt höheres Preisniveau als vor einigen Jahren.“ Die Folgen will Ludwig mit der Entwicklung langfristiger Partnerschaften, effizienter Prozesse und sorgfältiger Kalkulation abfedern, „um dem Handel ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten“. Die Qualität stehe nicht zur Disposition: „Gerade bei emotionalen Produkten wie Dekoren oder Kuchenglasuren erwarten Verbraucher kompromisslose Qualität.“
Bei Dekoren spielten Schokoladenvarianten weiter eine zentrale Rolle. „Zu Ostern sind Vollmilch- und weiße Schokolade in vielen unterschiedlichen Formen sehr gefragt, als Raspel, Tropfen oder Chunks“, sagt Bernhard Kurze, Geschäftsführer bei Ruf.
Ende Januar reagierten die Discounter auf den schleppenden Absatz von kakaohaltigen Produkten: Dabei reduzierten etwa Lidl, Norma oder Aldi nicht nur die Preise der Schokoladentafeln. Nein, sie passten, im Gleichtakt, auch die Preise für ihre Kuvertüren an: von 2,29 auf 1,99 Euro. Zahlen von Circana zeigen, dass der Preis für die Eigenmarken-Kuvertüren im Discount 2025 gegenüber Vorjahr um 37 Prozent anzog – in den Verbrauchermärkten (bis 800 Quadratmeter) mussten Kunden für Marken-Kuvertüre im gleichen Zeitraum nur 28 Prozent mehr ausgeben. In den Verbrauchermärkten stieg der Absatz (Stück) gegenüber Vorjahr um 5,5 Prozent, im Discount lediglich um 3,7 Prozent.
Mit den Folgen der Vogelgrippe kämpfen zusätzlich Hersteller von Fertigkuchen. Fabian Meiberg, Head of Business Development, Sales & Marketing bei Kuchenmeister, spricht von einer massiven Herausforderung für die Ei verarbeitende Industrie: „Dies betrifft sowohl die physische Warenverfügbarkeit als auch die allgemeine Kostenstruktur, da die Rohwarenpreise in den vergangenen 18 Monaten erheblich angestiegen sind.“ Zentral sei eine vorausschauende Beschaffungsstrategie, „um die Warenversorgung unserer Produktion bestmöglich abzusichern“.
Eier: Lieferrisiken minimieren
Die Soester greifen nach seinen Worten dazu auf ein breit gefächertes Netzwerk an Bezugsquellen in unterschiedlichen Regionen zurück, um regionale Lieferrisiken zu minimieren. „Während wir die physische Versorgung sichern können, ist eine Absicherung gegen die massiv gestiegenen Kosten aber faktisch nicht möglich“, sagt Meiberg. Um diese Belastungen zumindest teilweise abzufedern, „setzen wir auf einen strategischen Mix aus verschiedenen Einkaufsmodellen, mit dem wir versuchen, die Kosten kurz- bis mittelfristig zu glätten“.
Rund 20 Millionen zertifizierte Freilandeier aus der EU benötigt der österreichische Großbäcker Ölz. Mit dem Umstieg auf die Freilandeier für die Markenprodukte im Jahr 2022 gingen die Vorarlberger feste Partnerschaften mit Betrieben ein. Das zahlt sich derzeit aus. „Dank unserer langjährigen, verlässlichen Lieferantenpartnerschaften und bestehender Lieferverträge sind wir aktuell gut abgesichert“, sagt Paul Steyrer, Geschäftsführer Verkauf und Vertrieb.
Dr. Oetker baut sukzessive seine Produkte für das Backen im Airfryer aus. „Bereits 43 Prozent der Deutschen besitzen eine Heißluftfritteuse, 61 Prozent der Nutzer verwenden sie mindestens einmal pro Woche“, sagt Andrea Stieg von Dr. Oetker mit Verweis auf eigene Marktforschungen. Sie ist Executive Managerin Marketing Germany Ambient bei Dr. Oetker. Und sie sagt: „36 Prozent gaben im Rahmen einer von uns durchgeführten Marktforschung an, in der Heißluftfritteuse zu backen. Gerade für kleine Gebäcke wie Quarkbällchen, Muffins, Cookies oder auch kleine Kuchen ist der Airfryer ideal.“ Für die Backmischung „Quarkbällchen aus dem Airfryer“ wird die Funktion Heißluftfrittieren des Gerätes genutzt.
Nicht jeder will experimentieren
Ähnlich wie Weihnachten ist Ostern „eine Kombination von Gemeinschaft und Genuss“, wie es Fabian Meiberg von Kuchenmeister ausdrückt. Bernhard Kurze fügt noch den Begriff Tradition hinzu. Für den Ruf-Geschäftsführer sind dies die schon lange vertrauten Kuchen auf dem Kaffeetisch wie Apfel- oder Käsekuchen. 2026 setzt Ruf „verstärkt auf unsere Landlust-Backmischungen mit den Sorten Bienenstich, Schwarzwälder, Apfelkuchen und Käsekuchen, die für bewährte Rezepturen und einen hochwertigen Genuss stehen“. Ergänzend dazu hätten auch klassische Backmischungen rund um das Thema Ostern Potenzial, etwa Eierschecke, Eierlikörtorte oder Käse-Sahne-Torte.
Mit einer Kombination aus konkreten Backideen, Rezepten und den dafür erforderlichen Produkten will es Pickerd Backneulingen leicht machen. „Genau hierfür haben wir das Konzept ‚Tortenideen‘ entwickelt, das wir erfolgreich über ein Display im LEH und Discount vermarktet haben“, sagt der geschäftsführende Gesellschafter Christoph M. Ludwig. Im Display befinden sich Tortenböden, ein „Sahne-Wunder“ als Sahnecremebasis sowie verschiedene Glasuren und Dekore.
Was wird Ostern 2026 Trend?
Das Osterfest verlangt eine deutlich andere Optik als andere Anlässe. „Moderne Pastelltone wie Mint, Lavendel und Rosé für Glasuren, Cremes, Drips und Dekore“, nennt Andrea Stieg von Dr. Oetker als angesagte Farben für dieses Jahr. Dr. Oetker war nach eigenen Angaben auch 2025 klarer Marktführer bei Backzutaten, Backmischungen und im Dekor-Segment (NielsenIQ Market Track) und sieht sich als Trendsetter. Den Trend Pastell greifen die Bielefelder unter anderem auf mit „Feine Marzipan Blüten“ sowie den „Feinen Dekorblüten“, „Mini Dekorblüten“ oder „Zauberhaften Schmetterlingen“ aus Esspapier. Quasi als Gegenentwurf seien aber auch natürliche Farben und Zutaten beliebt wie Dinkel, Hafer oder Nüsse, „ebenso rustikale, handwerklich wirkende Osterbrote und Hefekränze“, sagt Stieg. Kleinere Formate wie Muffins oder Cupcakes sieht die Oetker-Managerin ebenfalls als wichtigen Markttreiber (siehe Grafik unten).
Klotzen statt kleckern ist die Devise bei den Dekoren. Da kommen Hersteller auch 2026 an einem nicht vorbei: Streusel. In allen Farben, Formen und Größen. Sie pimpen jedes Gebäck, machen es individuell und kaschieren elegant kleine oder größere Patzer beim Backen. Dr. Oetker hat „The Joy of Easter Streusel-Mix Easter Party“ im Rennen, während Ruf unter anderem mit „Streuselliebe Pastellglück“ Dekore in zarten, frühlingshaften Farben anbietet. „Dieser Artikel wird stark nachgefragt“, sagt Geschäftsführer Bernhard Kurze. Ruf greift damit Impulse aus den sozialen Medien auf, die den Wunsch nach Auffälligkeit und Kreativität verstärkten. „Entsprechend bieten bunte Dekore auch als Mischungen mit verschiedenen Bestandteilen und Größen dem Handel viel Potenzial.“
„Selbstverständlich gehört unser traditionelles Osterlamm auch 2026 wieder fest zu unserem Sortiment“, sagt Fabian Meiberg (Kuchenmeister). In den Fokus der Kommunikation werden in diesem Jahr die Premium-Wiener-Tortenböden der Marke Mövenpick gerückt, „ein Fundament für individuelle Osterkreationen“, wie Meiberg sagt. Mit den nur etwa 18 Zentimeter umfassenden Tortenböden aus der Kooperation mit Kikis Kitchen sprechen die Soester gezielt junge Menschen an.
Mit den Klassikern wie dem Ölz Osterbrot, dem Oster-Walnusskranz und den Osterbrötchen mit Rosinen versorgt der österreichische Bäcker Ölz seine Handelspartner. Für diese Osterbackwaren werden Rezepturen und Zutaten gezielt angepasst. „Rohstoffe wie Rosinen oder Zuckerglasuren sorgen für einen festlichen Charakter und ein besonderes Geschmackserlebnis“, sagt Paul Steyrer.
Pannenhilfe über Social Media
Social Media bietet für die Unternehmen einen wichtigen direkten Kundenkontakt. Christoph M. Ludwig nennt sie als einen zentralen Kommunikationskanal, um das Thema Selbstbacken emotional, nahbar und zeitgemäß zu inszenieren: „Follower erwarten keine Hochglanzwerbung, sondern echte Ideen, schnelle Rezepte und visuelle Inspiration.“ Zuständig ist das interne Marketingteam: „Nicht nur hinter, sondern auch vor der Kamera erleben User unsere Mitarbeiter und ganz persönlich auch meine Frau als Kopf des Teams. Darauf bin ich sehr stolz!“
Praxisnahe Backideen und Tipps sind Marco Thiele (Geschäftsführer Kathi Lebensmittel) wichtig. Dabei soll die Vielseitigkeit der Produkte vermittelt werden. Authentizität sei essenziell: „Daher lassen wir unsere Follower auch hinter die Kulissen blicken.“ Im Mittelpunkt stünden generell leicht umsetzbare Backideen, saisonale Rezepte sowie konkrete Tipps für die erfolgreiche Backroutine.
2026 war das Kathi-Team schon zum 34. Mal bei der Internationalen Grünen Woche in Berlin mit einem Stand präsent. Die Sachsen-Anhaltiner nutzten und nutzen diese große Verbrauchermesse, um ihre Produkte live und frisch gebacken vorzustellen. Ein feiner Auftakt für das Jubiläumsjahr: 75 wird das Unternehmen 2026. Im Januar gab es Zitrownies (der zitronige Gegenentwurf zu Brownies), die Broffins (ein knuspriger Muffin mit Schokolade) sowie den Apple Twister (Zimtstrudel mit Apfelstücken) zu verkosten. Denn was ist besser, als über Kuchen und Gebäck zu reden? Eben, sie zu verkosten.
