Die Unternehmensberatung Roland Berger hat eine Studie zum veränderten Konsumverhalten veröffentlicht. Demnach verlieren Marken an Einfluss, während Künstliche Intelligenz und wirtschaftliche Unsicherheit das Kaufverhalten prägen. Für die Untersuchung befragte Roland Berger zwischen Februar und März 2026 insgesamt 6.000 Konsumenten in neun Ländern in Europa, Nord- und Südamerika sowie im Nahen Osten. Auch deutsche Konsumenten wurden befragt.
Die Studie zeigt ein widersprüchliches Bild: 69 Prozent der Befragten bewerten ihre eigene Gesundheit positiv. Gleichzeitig blickt fast die Hälfte der Befragten negativ auf die wirtschaftliche Lage im eigenen Land. Nur 37 Prozent bewerten Klima und Nachhaltigkeit positiv, wie Roland Berger mitteilte. Dieses Nebeneinander aus persönlicher Stabilität und gesellschaftlicher Verunsicherung präge das Konsumverhalten.
Marken verlieren der Studie zufolge deutlich an Bedeutung: Nur noch 21 Prozent der Befragten nennen Markenreputation als einen der drei wichtigsten Kaufgründe. Persönliche Netzwerke gewinnen dagegen an Relevanz. 40 Prozent entdecken Produkte über Freunde und Familie, 21 Prozent über direkte Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld. „Nicht der Preisdruck überrascht – den kennen wir. Überraschend ist das Paradox dahinter: Viele Menschen fühlen sich persönlich stabil, blicken auf die Welt um sich herum aber mit wachsender Skepsis“, zitierte Roland Berger den Senior Partner Thorsten de Boer in der Mitteilung.
Künstliche Intelligenz prägt die Produktrecherche
Künstliche Intelligenz beeinflusst Kaufentscheidungen zunehmend. Im Durchschnitt nutzen 70 Prozent der 18- bis 64-Jährigen KI regelmäßig zur Produktrecherche. Bei den 18- bis 24-Jährigen liegt der Anteil bei 93 Prozent. KI filtert Optionen, vergleicht Produkte und prägt Empfehlungen, wie die Beratung mitteilte. Marken, die in dieser digitalen Umgebung nicht sichtbar seien, würden von Konsumenten nicht mehr als relevant wahrgenommen.
Der Markt entwickelt sich den Angaben zufolge in zwei entgegengesetzte Richtungen. Auf der einen Seite stehen Konsumenten, die auf Langlebigkeit und Qualität setzen. Auf der anderen Seite richtet sich der Markt auf günstige Preise und Discountangebote aus. 42 Prozent der Befragten reduzierten 2025 ihre Luxusausgaben, ein Drittel kaufte häufiger bei Discountern. 23 Prozent planen, dies 2026 noch weiter zu intensivieren. Konsumenten aller Einkommensgruppen machen den Discounter zum Standard-Ausgangspunkt, wie Roland Berger mitteilte. „Die Transformation, vor der Unternehmen stehen, ist zu breit und zu kostspielig, um sie allein zu stemmen“, zitierte die Beratung den Partner Richard Federowski in der Mitteilung.
