Konsumverhalten - Preis und Nähe schlagen Nachhaltigkeit beim Lebensmitteleinkauf

Konsumverhalten Preis und Nähe schlagen Nachhaltigkeit beim Lebensmitteleinkauf

Deutsche Verbraucher kaufen im Schnitt viereinhalb Mal pro Woche im stationären Handel ein – und achten dabei vor allem auf Erreichbarkeit und Preis. Das zeigt eine aktuelle KPMG-Studie. Nachhaltigkeit und digitale Innovationen spielen im Alltag bislang eine untergeordnete Rolle.

Donnerstag, 18. Juni 2026, 11:04 Uhr

Theresa Kalmer

Sparsam statt idealistisch: Verbraucher richten ihren Einkauf laut Studie vor allem an Preis und Verfügbarkeit aus. Bildquelle: Getty Images

Preis und Nähe bestimmen den Lebensmitteleinkauf in Deutschland weiterhin stärker als Nachhaltigkeitsideale oder digitale Innovationen. Das zeigt die Studie „Consumer Barometer 2026“ der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG in Zusammenarbeit mit dem EHI Retail Institute.

Fetsch: Einkauf wird zunehmend situativ und fragmentiert

Laut der Studie kaufen Verbraucher im Schnitt 4,49 Mal pro Woche im stationären Handel ein. 86,5 Prozent der Befragten bewerten eine gute Erreichbarkeit als wichtig oder sehr wichtig bei der Wahl ihres Geschäfts. 85,9 Prozent nennen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis als entscheidenden Faktor. Knapp 73 Prozent vergleichen den Angaben zufolge häufig oder sehr häufig die Preise verschiedener Produkte. Supermärkte und Discounter bleiben die zentralen Einkaufsorte: 77,5 Prozent der Befragten besuchen Supermärkte häufig oder sehr häufig, 77 Prozent Discounter. „Der Lebensmitteleinkauf wird zunehmend situativ und fragmentiert – bei anhaltend hoher Preisorientierung und steigenden Anforderungen an Vielfalt und digitale Ansprache“, erklärte Stephan Fetsch von KPMG.

Die Studie offenbart nach eigenen Angaben eine deutliche Kluft zwischen öffentlichen Ernährungsdebatten und dem tatsächlichen Einkaufsverhalten. Während Nachhaltigkeit und Ernährungstrends gesellschaftlich viel Aufmerksamkeit erhalten, richten sich Verbraucher im Alltag überwiegend nach Routine, Preis und Verfügbarkeit. Omnivore Ernährung bildet mit 58 Prozent weiterhin den Standard. Flexitarische, vegetarische und vegane Ernährungsformen gewinnen der Studie zufolge vor allem bei jüngeren und städtischen Zielgruppen an Bedeutung. In Städten greifen Verbraucher demnach häufiger zu pflanzlichen Milchalternativen, Fleischersatzprodukten und funktionalen Lebensmitteln als auf dem Land.

KPMG-Studie zeigt gemischtes Bild bei digitalen Angeboten

Im digitalen Bereich zeichnet die Studie ein gemischtes Bild. Rabatt- und Couponaktionen in Apps nutzen 68,6 Prozent der Befragten. Klassische Handzettel behalten mit 52,5 Prozent aber weiterhin eine hohe Relevanz. Der Online-Lebensmittelhandel beschränkt sich den Ergebnissen zufolge auf bestimmte Zielgruppen, vor allem jüngere und städtische Käufer. Empfehlungen durch künstliche Intelligenz oder Beiträge in sozialen Medien spielen beim Lebensmitteleinkauf bislang kaum eine Rolle.

„Unsere Ergebnisse bestätigen auch in diesem Jahr den allgemeinen Trend, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten vor allem funktionale Faktoren wie Preis, Erreichbarkeit, Verfügbarkeit und die einfache Integration in den Alltag priorisieren, während ökologische Nachhaltigkeit im tatsächlichen Einkaufsverhalten häufig in den Hintergrund rückt“, erklärte Tobias Röding von KPMG. Für den Handel bedeuten die Ergebnisse, dass Ernährungstrends und digitale Neuerungen stärker an den tatsächlichen Alltagsbedürfnissen der Verbraucher ausgerichtet werden müssen.