Fünf Jahre nach dem ersten Corona-Lockdown hat sich der Konsumgütermarkt in Deutschland verändert. Das Marktforschungsunternehmen NIQ hat in einer Studie ermittelt: Einige Trends haben sich als temporär erwiesen, andere sind fester Bestandteil unseres Alltags geworden.
Bewusstsein für Umweltschutz pragmatischer geworden
NIQ zufolge ist das Interesse an Nachhaltigkeit zurückgegangen. Hatten 2019 noch 30 Prozent der Menschen Schuldgefühle bei nicht umweltfreundlichem Verhalten, sind es heute nur noch 22 Prozent. Die Bereitschaft, persönliche Opfer für den Klimaschutz zu bringen, sank von 34 Prozent vor der Pandemie auf 24 Prozent im Jahr 2024. Wirtschaftliche Unsicherheit und Inflation verschieben die Prioritäten, sodass viele Verbraucher Nachhaltigkeit zunehmend als Luxus betrachten.
Die Zahlen der Langzeitstudie NIQ Consumer Life belegen, dass das Bewusstsein für Umweltschutz zwar nicht verschwunden, aber zunehmend pragmatischer geworden ist: Nachhaltigkeit wird dort nachgefragt, wo der Preis stimmt. Besonders Bio-Produkte sowie vegane und vegetarische Lebensmittel haben sich als krisenresistent erwiesen und verzeichnen weiterhin ein stärkeres Wachstum als konventionelle Alternativen. Der Bio-Markt wächst vor allem im Discount-Bereich und wird zunehmend von Handelsmarken getrieben, die nachhaltige Produkte zu attraktiveren Preisen anbieten.
Gesundheitsbewusstsein sinkt und Ästhetik gewinnt
Auch das Gesundheitsbewusstsein hat sich gewandelt. Der Anteil der Menschen, die aktiv nach gesunden Lebensmitteln suchen, sank von 29 Prozent im Jahr 2020 auf 22 Prozent im Jahr 2024 und liegt damit sogar unter dem Vor-Covid-Niveau. Stattdessen gewinnen Ästhetik und Selbstdarstellung an Bedeutung. „Proteinprodukte und Nahrungsergänzungsmittel boomen, vor allem bei jungen Menschen, für die Fitness zunehmend mit gutem Aussehen und Status in den sozialen Medien verknüpft ist“, erklärt NIQ.
Das Einkaufsverhalten hat sich ebenfalls verändert. Der Online-Handel verzeichnete durch die Pandemie einen starken Zuwachs, von dem sich der stationäre Handel nur langsam erholt. Der Anteil der online verkauften technischen Gebrauchsgüter stieg von knapp einem Drittel im Jahr 2019 auf fast 50 Prozent im Jahr 2021 und hält sich seitdem auf hohem Niveau (2024: 48 Prozent).
Weniger Bereitschaft zur Unterstützung lokaler Firmen
Der Anteil derjenigen, die lokale Unternehmen bewusst unterstützen, ist von 31 Prozent im Jahr 2021 auf 29 Prozent im vergangenen Jahr leicht gesunken.
Aufgrund der eingeschränkten Reise- und Freizeitmöglichkeiten hatten Konsumenten während der Pandemie mehr Geld zur Verfügung, das sie für Haushaltsgeräte, IT-Produkte und Home Entertainment ausgaben, um ihren Alltag im eigenen Zuhause zu bereichern. Auch Premium-Produkte wie Feinkost und Schaumwein verzeichneten eine stärkere Nachfrage – man wollte sich etwas gönnen. Mit dem Ende der Pandemie und dem Anstieg der Inflation änderte sich das Konsumverhalten jedoch merklich: Der „Gönn-dir“-Trend flaute ab. Konsumenten wurden wieder preissensibler und setzten aufgrund gestiegener Preise vermehrt auf Rabattaktionen.
Verbraucher agieren nun vorsichtiger
Besonders im Tech-Bereich haben Konsumenten gelernt, auf Promotionsanlässe wie den Black Friday zu warten, um dann von den besten Angeboten zu profitieren.
„Verbraucher agieren vorsichtiger. Der Fokus liegt nun stärker auf Preis-Leistungs-Verhältnis, Bequemlichkeit und Wohlbefinden“, sagt Petra Süptitz, Expertin für Konsumententrends bei NIQ. Sie betont, dass Unternehmen zwischen kurzfristigen Trenderscheinungen und langfristigen Entwicklungen unterscheiden müssten, um in unsicheren Zeiten vorbereitet zu sein.
