Die Untersuchung umfasste tiefenpsychologische Interviews und eine Umfrage mit 1.000 Verbrauchern. Die Ergebnisse zeigten, dass Verbraucher, Unternehmen und Politik gemeinsam handeln müssen, um Nachhaltigkeitsziele zu erreichen. Effektive Kommunikation sei dabei unverzichtbar.
Laut Untersuchung streben Verbraucher danach, nachhaltig zu handeln, ohne ihr Konsumverhalten drastisch zu ändern. Sie bewerten ihr eigenes Verhalten positiver als das anderer und setzen auf einfache Maßnahmen wie Mülltrennung. 86 Prozent der Befragten fordern bezahlbare nachhaltige Produkte, aber nur 47 Prozent sind bereit, mehr dafür zu zahlen. Ein Teilnehmer sagte: „Ich bemühe mich, meinen ökologischen Fußabdruck zu minimieren, wo es nur geht.“
Unternehmen stünden vor der Herausforderung, nachhaltige Praktiken wirtschaftlich umzusetzen. Dr. Markus Weck von Kulinaria Deutschland erklärt, dass die Motivation oft durch Produktqualität entsteht, jedoch zusätzlicher Druck durch Gesetze vorhanden ist. Politiker sehen Nachhaltigkeit laut Studie als gesellschaftliche Herausforderung. Thomas Ebenfeld von Concept M sagt, dass Gestaltungswille und Frust oft eng beieinanderliegen würden. Viele Bürger scheuten die realen Konsequenzen der Nachhaltigkeit, was die Umsetzung erschwere.
Die Studie zeigt auch, dass Verbraucher kritisch gegenüber Greenwashing sind. Unternehmen sollten Selbstidealisierung, ewige Ankündigungen und schwache Prüfkriterien vermeiden. Nachhaltigkeit müsse realistisch und glaubwürdig kommuniziert werden.
