Der Aufschrei war groß, als Karl Stefan Preuß entschied, im neuen Markenauftritt seiner Weser-Einkaufs-Zentren (WEZ) auf das beliebte Rot zu verzichten. „Das kannst du nicht machen“, warnten ihn alle – sein Vater, die Mitarbeiter und sogar die Marketingstrategen mahnten zur Behutsamkeit. Schließlich hatten die Kunden in einer Befragung gesagt, dass bei einer Modernisierung auf keinen Fall das Rot wegfallen dürfe. Das Rot, das seit 1976 für die Lebensmittelmärkte der Karl Preuß GmbH stand wie keine andere Farbe. Das Rot, das mit zur Bekanntheit von WEZ im Verbreitungsgebiet rund um Minden beigetragen hatte, wo das Unternehmen in 22 Märkten im vergangenen Jahr 240 Millionen Euro erwirtschaftet hat und laut dem geschäftsführenden Gesellschafter Markt-, Qualitäts- und Innovationsführer noch vor der Edeka selbst ist. Das Rot, das auch die Arbeitskleidung prägte und es den Kunden leicht machte, die WEZ-Mitarbeiter zu erkennen. Karl Stefan Preuß verzichtete trotzdem auf die bisherige Signalfarbe des Unternehmens. Eine Entscheidung, die er nicht leichtfertig getroffen hat: Fast zweieinhalb Jahre dauerte es von den ersten Überlegungen bis zum Testeinsatz im Markt in Vlotho. Noch einmal anderthalb Jahre später begann erst der Roll-out.
Die Erkenntnis, dass ein Relaunch des Markenauftritts WEZ gut anstünde, kam Preuß im Jahr 2014 während eines Besuchs seines Freundes Thomas Bruch, geschäftsführender Gesellschafter der Globus-Warenhäuser. „An das Logo musst du mal ran“, empfahl Bruch. Der Edekaner sah ein, dass das 1976 entworfene Firmenzeichen tatsächlich „sehr Siebziger“ daherkam.
Ganze Marke verjüngt
Schnell war für Preuß aber klar: Wenn das Logo modernisiert wird, dann soll gleich die ganze Marke verjüngt werden. Den Neuauftritt wollte er zudem nutzen, um die regionale Markenkraft von WEZ mit der nationalen der Edeka zu verbinden sowie die eigenen Vermarktungsstrategien um ein 360-Grad-Marketing zu ergänzen. Deshalb holte der Händler schon früh das Marketing der Edeka-Zentrale um den damaligen Leiter und heutigen Vorstand Claas Meineke ins Boot.
Nicht alle Kaufleute gehen den Weg, ihre regionale Identität mit der nationalen Markenführung zu verbinden. Für Preuß war diese Annäherung beim WEZ-Markenrelaunch jedoch unabdingbar. „Wir haben uns immer als Partner der Edeka bekannt“, sagt er. „Die starke Marke WEZ hat auch auf Edeka eingezahlt, aber Edeka nicht auf uns.“ Als Edeka-Aufsichtsrat habe er seit 2006 die erfolgreiche Kampagne „Wir lieben Lebensmittel“ begleitet, die 2013 durch das gelbe Herz und 2018 durch das Herzklopfen weiterentwickelt wurde. „Wir haben diesen Markenaufbau mit finanziert, aber nicht davon profitiert“, betont der 59-Jährige. Wenn Kunden einen Edeka-Spot sähen, dächten sie nicht an WEZ. Das soll durch die Kombination von regionaler und nationaler Stärke anders werden. Künftig prangt über den Markteingängen das große Block-E vor dem gelben WEZ-Schriftzug. „Ich bin überzeugt, dass uns dieser Schritt im Umsatz Rückenwind gibt“, glaubt der Kaufmann.
Zeitloses Design
Dass das neue Logo genau so aussehen würde, war allerdings lange nicht klar. „Ziel war, dass wir zeitgemäßer werden“, sagt Preuß. „Modern, aber nicht modisch“, war seine Vorgabe. Anders gesagt: Zeitloses Design, das „auch in Berlin-Mitte funktionieren würde“. Bei einem Pitch überzeugte kein Entwurf die WEZ-Spitze um Karl Stefan Preuß, Geschäftsführer Rüdiger Heß und Vertriebsleiterin Stephanie Albers komplett. Preuß entschied, Elemente aus zwei Vorschlägen zu verbinden. So ist der neue WEZ-Auftritt ein Gemeinschaftswerk von den „Comonisten“ von „Com.on“, der Mindener Hausagentur von WEZ, und den „Monarchisten“ von „Die neue Monarchie“, eine Hamburger Agentur, die auch für den Relaunch der Hieber-Marke verantwortlich zeichnet. Von E-WEZ in blauer Farbe bis zur Umbenennung in E-Preuß kamen unzählige Varianten auf den Tisch, die alle wieder verworfen wurden, weil der Edekaner den Namen WEZ und das Rot nicht aufgeben wollte – eigentlich. Denn auch Preuß wusste: „Die Kunden dachten bei WEZ immer an die Farbe Rot.“ Doch er hatte das WEZ-Markenprojekt unter das Motto gestellt: „Wir wollen uns neu erfinden.“ Eine zwischenzeitlich favorisierte Lösung, in der der Pfeil des alten Logos im neuen Schriftzug in Rot erhalten geblieben wäre, war ihm da nicht radikal genug. Und so ging er gegen alle Bedenken das Risiko ein und verkündete: „Ich opfere das Rot.“
Mit dieser Entscheidung nahm das Projekt Markenumstellung, für das Preuß eine siebenstellige Euro-Summe investiert hat, richtig an Fahrt auf. Zum Logo gesellte sich der universell nutzbare Slogan „Am liebsten WEZ“, unter dem ab Anfang Juni auch die große Werbekampagne zum neuen Markenauftritt startet, wenn die letzten fünf Märkte im Mindener Raum umgestellt sind. „Dieser individuelle Claim passt gut zu dem der Edeka, weil auch Liebe drin ist“, findet der Kaufmann. Im Zusammenhang mit regionaler Verantwortung wirbt das Unternehmen künftig mit der Aussage „Lebensmittel.Punkt WEZ“. Als all dies feststand, begann die Detailarbeit. Viele Dinge mussten an den neuen Auftritt angepasst werden, vom Einkaufswagengriff über das Verpackungsmaterial bis hin zur Außenkennzeichnung und vom Briefpapier über Broschüren bis hin zur Wezette, dem hauseigenen Handzettel.
Mehr Kommunikation mit Kunden
Im Zuge des Markenrelaunchs entschieden die Verantwortlichen außerdem, die bisher sehr zurückhaltende Kommunikation mit den Kunden am Point of Sale zu verstärken – unter der Bedingung, dass sie, wie Preuß vorgab, „stilvoll und feinsinnig“ ist. „Wir haben jeden Markt analysiert, welche Flächen wir haben, um mit dem Kunden zu kommunizieren“, sagt Vertriebsleiterin Stephanie Albers. Türen und Lagerzugänge sind beschriftet worden, zusätzlich werden sogenannte „Addcubes“ eingesetzt. Das sind mobile Stelen, auf denen variabel etwa regionale Erzeuger vorgestellt oder Treueaktionen beworben werden können. Zum Teil nutzen Albers und ihr Team dafür die an WEZ angepasste Kommunikation der Edeka, etwa zu Themen wie Nachhaltigkeit oder Deutschland-Card. Bei der Sortimentsbezeichnung haben sie sich auf eine sachliche Aussage mit Produktabbildung, idealerweise der Ankermarke, beschränkt, um eine schnelle Orientierung zu bieten. Die Wandbeschriftungen zeichnen sich dagegen durch „geistreiche und gelegentlich humorvolle Sprüche“ aus, wie Stephanie Albers sagt.
Bequem und trendig
Viel Energie und drei Jahre Zeit hat die WEZ-Spitze in die Entwicklung der neuen Berufskleidung gesteckt. Seit Anfang der 90er-Jahre trugen die Mitarbeiter rote Westen und weiße Hemden oder Blusen. Mit dem neuen Anthrazitton will Preuß „in Richtung Gastronomie“ gehen. „Die Älteren vermissten am Anfang ihr Rot, die Jüngeren finden die Kleidung trendig“, berichtet Tanja Hebrock, Marktleiterin im umsatzstärksten WEZ-Markt in der Weserstraße in Bad Oeynhausen, der sich seit September 2018 im neuen Design präsentiert. So trendig und vor allem bequem, dass sie die Arbeitskleidung nach Dienstende manchmal einfach anlassen. Ihr selbst habe sogar schon eine Modeverkäuferin ein Kompliment für ihre schöne Bluse gemacht, sagt Hebrock stolz. Niemand hat mehr, wie ganz zu Beginn, Sorge, als „graue Maus“ zu gelten; auch die Kunden haben sich schnell an das neue Outfit gewöhnt.
Bei der Akzeptanz der neuen Marke und Kleidung geholfen haben fünf große Mitarbeiterversammlungen, die – bei voller Bezahlung – sonntags morgens stattfanden. Die letzte folgt im Mai, wenn die Mindener Märkte umgestellt sind. Preuß und Geschäftsführer Rüdiger Heß stellen das Markenprojekt vor, es gibt eine Modenschau mit der neuen Arbeitskleidung sowie ein Unterhaltungsprogramm. „Wir wollen jeden Mitarbeiter mitnehmen, damit alle den Kunden das neue Branding erklären können“, betont Preuß.
Das zahlt sich offenbar bereits aus. „2018 hatten wir mit einem Plus von mehr als sechs Prozent auf vergleichbarer Verkaufsfläche die beste Umsatzentwicklung seit 2007, als die Öffnungszeiten auf 22 Uhr erweitert wurden“, sagt Preuß. Auch im ersten Quartal 2019 seien sie im Edeka-internen Ranking vorn. Das nährt seine Hoffnung, dass die Erlöse noch weiter in die Höhe gehen nach der großen 360-Grad-Werbekampagne in den Kalenderwochen 23 bis 28, wenn das Markenprojekt mit vielen Aktionen in den Märkten und den digitalen Kanälen erklärt wird.
Transformation vor Abschluss
Wenn dann der WEZ-Auftritt gänzlich ohne Rot auskommt, geht für Preuß auch der gesamte Transformationsprozess auf die Zielgerade, der Mitte der 2000er-Jahre mit der Bereinigung des Standortnetzes begonnen hat. Nach der Entwicklung eines neuen Vertriebskonzepts und des modernen Markenauftritts ist nun noch die Integration der WEZ-IT-Struktur in die der Edeka zu einem guten Abschluss zu bringen. Das Projekt, das Preuß „WEZion“ getauft hat (steht für Information, Organisation, Navigation), beinhaltet die Abgabe des Rechnungswesens und der Personalwirtschaft an die Edeka Minden-Hannover sowie die Umstellung der Warenwirtschaft auf Lunar. Es soll bis Mitte 2021 abgeschlossen sein.
Bilder zum Artikel
