Vor allem junge Menschen begeistern sich hierzulande für American Football. 54 Prozent der Fans sind zwischen 16 und 34 Jahren alt (Quelle: Sport Five, Sportmarketing-Agentur). Höhepunkt der Saison ist der Super Bowl, das Meisterschaftsfinale am 8. Februar 2026. Fürs Rudelgucken der Spiele, die sowohl im Live-Stream online zu sehen sind als auch im linearen TV, ist dann das Passende zum Snacken und Trinken angesagt. Diese Zielgruppen stärker zu erreichen, nennt denn auch Stephanie Albers eine wesentliche Triebfeder für das Engagement von Händler WEZ Karl Preuß für das American Footballteam Minden Wolves.
Seit 2021 unterstützt der Händler als „Partner der ersten Stunde“ die Minden Wolves, berichtet die Einkaufs- und Marketingleiterin. Seitdem sind die Minden Wolves jedes Jahr aufgestiegen, aktuell spielen sie in der Zweiten Bundesliga. „Die etwa 2.000 Zuschauer pro Spiel setzen sich zu einem Großteil aus Familien mit Kindern, aber auch insgesamt jüngeren Menschen zusammen“, sagt Albers.
Die Mindener investieren pro Saison einen fünfstelligen Betrag. Damit ist das Händler-Logo sowohl auf den Helmen der Sportler als auch den Torbögen, der LED-Wand und den Beachflags zu sehen. „Im Spielheft haben wir eine ganzseitige Anzeige, und es gibt ein Kartenkontingent, das wir über unsere Social-Media-Kanäle verlosen.“
Die Zusammenarbeit sei langfristig angelegt. So unterstützt WEZ Karl Preuß auch die jungen Spieler aus den USA, Kanada und Südamerika, die die Minden Wolves engagieren. „Wenn es passt und wir die Spieler bei uns in den Märkten einsetzen können, bekommen sie bei uns eine Anstellung“, sagt Albers.
Auf der Fläche werde das Thema American Football in erster Linie am Anfang des Jahres mit Blick auf den Super Bowl, dem Saisonfinale, gespielt. „Der Verein unterstützt uns dann mit Ausrüstungsgegenständen und Spielern vor Ort, um die Super-Bowl-Aufbauten am PoS interessanter zu gestalten. So machen wir das Super-Bowl-Feeling regionaler“, beschreibt Albers.
„Das Sponsoring gibt uns die Möglichkeit, uns moderner und jünger aufzustellen“
Konzentration auf einen Anlass
Aber lässt sich der Handel nicht Umsatz entgehen, wenn er auf den Januar fokussiert, die Saison läuft ja schon seit September? „Wenn sich die mediale und sonstige Aufmerksamkeit der American-Football-Interessierten auf den Super Bowl konzentriert, dann ist es absolut in Ordnung, die Platzierung auf den Anlass auszurichten“, sagt Zweitplatzierungsspezialist Reiner Graul, Geschäftsführer bei Berater Bormann und Gordon. Der Termin Januar habe zudem den Vorteil, „dass es keine anderen Großanlässe gibt und andere große Kategorien wie Schokolade und alkoholfreie Getränke in einer ruhigen Phase sind“. Es brauche aber eine angemessene Sichtbarkeit und Wahrnehmung, um den Shopper in Kauflaune zu versetzen. Graul: „Hier gilt: Think big!“
Intersnack ist mit der Marke Chio seit 2022 offizieller NFL-Partner. Im Zentrum der Aktivierung stehen die Chio Tortillas, Dips sowie das Chio Popcorn. Intersnack biete dem Handel nicht nur starke Zweitplatzierungen und trommele in den sozialen Medien, wie Katja Johannson (Leitung Marketing) sagt. Das Unternehmen ist am 9. November auch vor Ort beim NFL-Spiel in Berlin. Ein Foodtruck mit Chio-Produkten, Samplingaktionen vor Ort, eine Außenwerbekampagne sowie ein Überraschungsevent rücken die Marke in den Vordergrund. „Zu den Play-offs wird Chio TV-Presenter sein, und wir nutzen wieder unseren Partner, Coach Patrick Esume, für zielgruppenrelevanten Content“, sagt Katja Johannson.
Neuer NFL-Lizenzpartner ist der österreichische Eigenmarkenspezialist Gunz: „Wir werden zum ersten Mal im Januar mit unserer Produktpalette verfügbar sein. Der Super Bowl 2026 ist für uns ein erster Testlauf“, freut sich Geschäftsführer Michael Temel. Geplant sind Produkte wie Brownies, Wafers, Popcorn bis hin zum Überraschungsei, aber ebenso auch Displays und fertige Palettenplatzierungen. „Die Vorbereitungen für den Season-Kick-off 2026 sowie Super Bowl 2027 laufen bereits auf Hochtouren“, sagt Temel – Adventskalender inklusive.
Das Unternehmen setzt stark auf den Vertrieb renommierter Sportmarken im Lebensmitteleinzelhandel. Und will sich dabei nicht nur auf klassische Events fokussieren. „Wir werden für Weihnachten 2026 Produkte entwickeln, die Fans von FC Bayern München, Borussia Dortmund, der National Football League sowie auch den neutralen Kicker-Fan begeistern werden.“
„Klassiker prägen die Nachfrage.“
Karneval und Sport verbinden
Auch im nächsten Jahr fällt der Termin des Super Bowl (8. Februar) in die Karnevalszeit. Zwei Fliegen mit einer Klappe schlägt hier Snackhersteller Lorenz Snack-World: Die Neu-Isenburger haben das Gewinnspiel „Umsatz-Touchdown im Konfetti-Regen“ für die KW 3 bis 7 terminiert. „Wir verbinden zwei Saisonhöhepunkte, die dicht beieinanderliegen und für Geselligkeit, Spaß und Snacks stehen“, sagt Frank Blömer, Commercial Director bei Lorenz Snack-World. Im Zentrum stehen die „bewährten Topseller“ wie Crunchips, „Erdnuß Locken“ und „Nic Nac’s“. „Statt auf limitierte Sondereditionen zu setzen, investieren wir in aktivierende Promotion-Mechaniken und aufmerksamkeitsstarke PoS-Platzierungen“, beschreibt Blömer die Strategie.
