Vor Weihnachten rollten Landwirte mit ihren Traktoren vor die Lidl-Zentrale – wegen eines Preisschilds. 0,99 Euro für Butter der Eigenmarke „Milbona“. Für Verbraucher klingt das nach Entlastung, für viele Milchbauern nach Entwertung. Im Discount ist Butter kein Produkt. Butter ist ein Symbol – und Symbole haben Nebenwirkungen. Wer Lebensmittel dauerhaft unterhalb der Produktions- und Vollkosten in den Markt drücke, entwertet aus Sicht der Landwirte ihre Ware. Zugespitzt lautet der Vorwurf vom schwächsten Glied in der Lieferkette: Wenn Butter zum Symbol einer Preisschlacht werde, sei das wirtschaftlich und politisch brandgefährlich.
Der alte Preisführer ist weg
Jahrzehntelang war die Rollenverteilung im deutschen Discount in Stein gemeißelt: Aldi setzte die Leitplanken, Lidl lief hinterher – schneller im Marketing, wacher in der Inszenierung, aber im Kern reaktiv. Diese Klarheit ist verschwunden, weil Preisführerschaft heute weniger eine Kalkulationsfrage als ein strategisches Gesamtpaket ist: Kommunikation, Daten sowie Kampagnen-Timing gehören längst dazu. Lidl hat das verstanden – und dreht die Lautstärke voll auf. Vor Weihnachten emotionalisiert der Discounter seine Preissenkungen mit seiner Kampagne „Einigkeit im Preis und Kaufkraft“, flankiert vom Dauerclaim „Lidl lohnt sich“. Aldi kontert mit dem eigenen Mythos, „Erfinder des Discounts“ zu sein, und hebt Preisführerschaft als Grundprinzip hervor. Beide erzählen im Grunde die gleiche Geschichte – nur in anderer Tonlage. Neu ist, dass Lidl sich in der Werbung erstmals als „Preisführer“ auslobt.
Dass Lidl seit Jahren Boden gutmacht, lässt sich in Zahlen ablesen. Laut EHI Retail Institute stieg der Marktanteil des Schwarz-Discounters am Lebensmitteldiscount von 27,3 Prozent (2021) auf 31,1 Prozent (2024). Parallel verlieren Aldi Nord und Aldi Süd leicht, ebenso Penny und Netto. Lidl ist seit 2021 im Heimatmarkt der einzige Discounter mit klarem Wachstumskurs. Die Preisführerschaft von früher scheint gebrochen, geblieben ist das Machtduell zweier Systeme. Warum ausgerechnet Butter diesen Kampf immer wieder aktiviert? Weil sie im Kopf der Kunden größer ist als im Warenkorb. Ein klassischer Eckartikel: preissensibel, leicht vergleichbar, emotional aufgeladen.
Hochschullehrer Carsten Kortum zerlegt die Butterdebatte nüchtern. Er hat die Preisentwicklung analysiert und kommt zu einem klaren Befund: Der Butterpreis habe sich vom restlichen Lebensmittelsortiment entkoppelt und seine frühere Ankerfunktion verloren; die Discounter verkauften Eigenmarkenbutter unter vollständigem Margenverzicht, um ihre Preiswahrnehmung zu steuern. Andere Milchprodukte folgen nach seinen Angaben eigenen Logiken.
Der Claim als Falle
Sven Reuter, CEO der Preisvergleichs-App Smhaggle, setzt an einer Sollbruchstelle an – am Claim, der in seinen Augen ein Prüfstein ist. „Grundsätzlich muss man festhalten, dass sich Lidl mit seiner Botschaft ‚Lidl lohnt sich‘ einen sehr klaren Maßstab gesetzt hat, an dem das Unternehmen zu messen ist“, betont er. Aus seiner Sicht löst Lidl diesen Anspruch beim durchschnittlichen Einkauf schon heute oft nicht ein – und genau darin liegt seiner Meinung nach das Risiko. Reuter argumentiert datengetrieben. In Bon-Analysen zu Lidls groß beworbenen Preissenkungen zeige sich, dass 25 Prozent der ursprünglich beworbenen 500 Produkte im Rahmen der „historischen Preissenkung“ teurer geworden seien. Die Preissenkungen bei Lidl sind anders als versprochen eben nicht dauerhaft.
Ein aktuell zusammengestellter Warenkorb der Idsteiner Daten- und Marketingspezialisten unterstreicht Reuters Einwand prägnant, dabei wurden die Preise der darin erhaltenen Produkte aller maßgeblichen Händler verglichen. Lidl war nicht der günstigste Anbieter und der In-App-Preisvorteil lag bei minus 0,4 Prozent. „Ganz ehrlich, das ist irrelevant“, bilanziert Reuter. Sein Subtext: Solange der intransparent war, funktionierte die Erzählung. Mit wachsender App-Nutzung und Preistransparenz werde sie löchrig. Der Preiskampf verschiebt nach seinen Aussagen die Warenkörbe. Wenn real weniger Geld da ist, setzt im Handel der Verteilkampf um die fixen Budgets ein – und Aktionen werden zur neuen Normalität. „Wenn ich nur 50 Euro im Portemonnaie habe, kann ich nicht 60 oder 70 Euro ausgeben. Dann kaufe ich weniger oder anderes“, lautet sein verständliches Beispiel.
„Lidl lohnt sich“ – tut es das?
Lidl hat sich mit dem Claim „Lidl lohnt sich“ einen sehr klaren Maßstab gesetzt, an dem das Unternehmen gemessen wird. Lidl löst diesen Anspruch bereits heute – bezogen auf den durchschnittlichen Einkauf – häufig nicht ein. Darin liegt hier aus meiner Sicht perspektivisch eine Sollbruchstelle.
Warum zündet Butter noch immer als Preissymbol?
Statistisch landet Markenbutter nur in etwa jedem 90. Einkaufswagen. Sie taugt nicht, um Preisführerschaft auszurufen – zumal der Preis oft nach Stunden wieder überall gleich ist. Butter ist ein historisches Relikt.
Lohnt Lidls Preiskampf?
Fakt ist, dass Lidls Marktanteil steigt. „Dauerhaft“ ist aber nur: Wasser fließt bergab. Langfristig kaufen Konsumenten dort ein, wo sie verlässlich echten Nutzen oder Mehrwert erfahren – nicht dort, wo Preisführerschaft primär kommunikativ behauptet und über kurzfristige Aktionen emotional aufgeladen wird.
Die scharfe Waffe Preisvertrauen
Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, schaut stärker auf die Mechanik hinter der Kommunikation. Für ihn ist Preis im Discount nicht nur ein Instrument, sondern der Vertrauenskern – und damit riskant, wenn er zur Dauer-Show werde. „Man kann mit Preis und Preiskommunikation natürlich sehr schnell Marktanteile gewinnen, das sehen wir ja. Aber es ist eben auch eine sehr scharfe Waffe“, gibt er zu bedenken. Hudetz warnt vor einer Inflationsspirale der Superlative. Bei „historischen“ Preissenkungen gelte dasselbe wie bei 80‑Prozent-Rabatten im Möbelhandel: Irgendwann glaubt der Kunde nicht mehr an den Preis. „Vertrauen kommt zu Fuß und geht zu Pferd – gerade im Discount.“ Im Lebensmittelhandel vergleichen Kunden selten den kompletten Warenkorb, sondern orientieren sich an ein paar Eckartikeln. Laute Signale wirken überproportional und deshalb kann ein Widerspruch zwischen Signal und Realität das Preisimage schnell beschädigen.
Gleichzeitig verweist Hudetz auf eine zweite Verschiebung: Die Loyalität nimmt ab, Multi-Shoppen zu. Über 80 Prozent der Konsumenten nutzen heute ein oder mehrere Vorteilsprogramme, nur rund 20 Prozent kaufen noch ausschließlich bei einem Händler. Damit sinkt die Bindung an eine Preisführer-Erzählung mit dem nächsten Angebotsprospekt, wenn Kunden weiterziehen.
Für Martin Fassnacht, einer der profiliertesten Hochschullehrer für Strategie und Marketing, ist Preisführerschaft eine Wahrnehmungsdisziplin: „Es geht aus meiner Sicht weniger um die tatsächlichen Preisniveaus. Entscheidend ist das Preisimage, also die Preiswahrnehmung der Verbraucher.“ Seine Diagnose: Lidl spielt sehr konsequent. „Lidl macht sehr viel richtig – vor allem kommunikativ. Sie haben sich mit Jens Thiemer den früheren globalen Markenchef von BMW geholt, und das merkt man. Lidl ist laut, präsent, aggressiv in der Kommunikation“, so Fassnacht. Thiemer stehe als Vorstand „Kunde“ für einen professionellen Markenauftritt, eine App-Strategie und ein Ökosystem, das weit über Butterpreise hinaus auf das Preisimage einzahle. Butter und Kaffee sind für Fassnacht vor allem Signale: „Das sind Produkte mit hoher Preiskenntnis, starke kognitive Anker. Es sind strategische Signale im Wettbewerb. Sie sollen unterstreichen: Wir sind der Preisführer.“ Sein Urteil über Aldi fällt kritisch aus: „Aldi ist aus meiner Sicht zu behäbig, zu konservativ, zu langsam.“ Wer nur auf Dauertiefpreise setze, aber App, Marke und Zusatznutzen vernachlässige, verliere im Aufmerksamkeitsmarkt an Schlagkraft.
Ein Handelsexperte, der nicht genannt werden will, verschiebt die Perspektive von der Kundenwahrnehmung im Regal zur Refinanzierung der Discounter. „Lidl fährt mit einem riesigen Fremdkapitalhebel, Kostenführer Aldi nicht. Aldi ist bankenunabhängiger. Bei Nullzinsen war das kein Thema, aber da wir sind raus“, sagt der ehemalige Manager eines Discounters. „Die Lidl-Abschlüsse haben unter dem Zinsanstieg bereits gelitten. Und die Lidl-Story kann kippen, wenn wir irgendwann bei 6 oder 7 Prozent Zinsen sind. Das darf man nicht unterschätzen“, lautet sein Ausblick.
Preisführerschaft als Zinswette
Er verteidige Aldi nicht aus Nostalgie, sondern mit globaler Kapitalbrille. Deutschland sei hochkompetitiv und wachse nicht. „Da wirst du nie 8 Prozent Ebit machen. Wenn du strategisch denkst, investierst du dort, wo Wachstum ist“, bilanziert der Branchenkenner. Aldi habe diesen Schritt vollzogen. Der Ex-Manager bringt seine Meinung auf den Punkt: „Der wichtigste Markt ist inzwischen die USA. Da wachsen beide Aldis deutlich, Aldi Nord mit Traders Joe und Aldi Süd mit seiner preisaggressiven Expansionsstrategie.“ Preisführerschaft im deutschen Discount ist in dieser Logik nicht mehr das vorherrschende Ziel, sondern der deutsche Markt Teil eines globalen Portfolios – und eine Frage der Resilienz, falls sich die Rahmenbedingungen im Heimatmarkt weiter verschlechtern sollten. Aldi setzt lieber auf Kostenführerschaft, Prozessdisziplin sowie globale Diversifikation. Aldi und Lidl – das sind zwei unterschiedliche Wetten auf die Zukunft des deutschen Discounts.
