Die Wirkung personalisierter Werbung in sozialen Medien lässt nach. Dies zeigt der „Social-Media-Atlas 2024“. Hinter der Studie stehen die Hamburger Werbeagentur Per Agency, die Online-Umfrageplattform Toluna und das Hamburger Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF). Die Nutzung personalisierter Inhalte sank im Vergleich zum Vorjahr um acht Prozentpunkte.
Etwa acht von zehn Nutzern nehmen personalisierte Inhalte in den sozialen Medien zumindest manchmal wahr. Allerdings lassen sich nur noch 55 Prozent der Nutzer, die solche Inhalte wahrgenommen haben, davon beeinflussen – ein deutlicher Rückgang gegenüber 63 Prozent im Jahr 2023. Auch die Relevanz der Angebote nahm ab: Nur noch 66 Prozent der Nutzer finden, dass die Inhalte ihren Interessen entsprechen, verglichen mit 70 Prozent im Vorjahr.
Die 16- bis 29-Jährigen, auch als Generation Z bekannt, reagieren jedoch besonders empfänglich auf personalisierte Social-Media-Inhalte. 43 Prozent von ihnen sehen solche Werbung häufig, während es bei den Nutzern ab 60 Jahren nur 21 Prozent sind. Allerdings nimmt auch in dieser jüngeren Altersgruppe die Nutzung ab.
Per Agency sieht Zusammenhang mit Datenschutzbewusstsein
Roland Heintze, Geschäftsführer von Per Agency, sieht einen Zusammenhang zwischen dem wachsenden Datenschutzbewusstsein und der abnehmenden Wirksamkeit personalisierter Werbung. „Das wachsende Bewusstsein für Datenschutz in der Gesellschaft macht es für Unternehmen schwieriger, ihre Kunden im Netz zu verfolgen und so gezielt personalisierte Werbung auszuspielen“, erklärte er laut der Mitteilung. „Für Unternehmen ist es daher riskant, sich zu sehr auf Online-Marketing zu konzentrieren. Vielmehr gilt es künftig, auch andere Kanäle mitzudenken, um die Zielgruppen optimal zu erreichen.“
Die Studie zeigt auch, dass eine deutliche Mehrheit der Nutzer personalisierte Werbung kritisch sieht. Mehr als drei Viertel derjenigen, die solche Angebote wahrgenommen haben, fühlen sich dadurch beobachtet und surfen lieber anonym im Internet. Trotzdem finden 59 Prozent die Vorschläge meistens interessant, wobei dieser Anteil in der Generation Z mit 68 Prozent deutlich höher liegt.
Wenn es um Kaufentscheidungen geht, lassen sich die Internetnutzer am ehesten von ihrem Umfeld beeinflussen. 41 Prozent haben auf Empfehlung privater Kontakte schon einmal ein Produkt gekauft. Bei Dienstleistungen sind es 36 Prozent. Besonders häufig lässt sich die Generation Z beeinflussen, sechs von zehn Jüngeren folgen privaten Empfehlungen von Produkten und Dienstleistungen. Auch Werbung oder andere Online-Aktivitäten von Unternehmen spielen eine wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen. Von allen Kanälen hat das Fernsehen den größten Einfluss. 31 Prozent der Internetnutzer haben schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil ein Unternehmen dort dafür geworben hat. Es folgen Youtube mit 29 Prozent sowie Instagram und Facebook mit jeweils 28 Prozent. Für die Generation Z sind Instagram (60 Prozent) und Youtube (53 Prozent) besonders wichtig.
Für die repräsentative Studie befragten die Forscher von Januar bis Februar 2024 insgesamt 3.500 deutsche Internetnutzer ab 16 Jahren online. Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen ihre Marketing-Strategien überdenken und nicht ausschließlich auf Online-Kanäle setzen sollten.
