Schon im Coronajahr 2020 hatte die Werbeartikelbranche mit Umsatzrückgängen zu kämpfen. Im Vergleich zu 2019 ging der Bedarf an Kundengeschenken, Geschäftsausstattung und Co. um rund ein Viertel zurück. Nun sind die Zahlen noch alarmierender. „Die Folgen der weltweiten Coronapandemie bedeuten für viele Handelsbranchen einen tiefen Einschnitt – so auch in der Werbeartikelindustrie. Veranstaltungen, Messen und direkter Kundenkontakt finden kaum noch statt und wo kein Bedarf besteht, kann auch kein Umsatz generiert werden,“ resümiert Jens-Peter Gödde, Senior Projektmanager am IFH KÖLN.

Die fehlenden Umsätze zeigen sich auch in der anhaltenden Kurzarbeit vieler Betriebe. So haben im Verlauf der Coronakrise rund zwei Drittel der befragten Unternehmen Kurzarbeit angemeldet, vier von fünf Unternehmen haben diese bislang nicht beendet und können größtenteils (44 Prozent) eine Rückkehr zur Vollarbeit noch nicht absehen. Immerhin: 43 Prozent rechnen mit einer Beendigung der Kurzarbeit im Laufe des Jahres 2021.
 
Die Prognose der Werbeartikelindustrie für das laufende Jahr liegt aktuell identisch zu 2020 bei durchschnittlich 26 Prozent Umsatzrückgang. Damit wird nach einem dramatischen Jahresstart auch im Gesamtjahr 2021 mit weiteren Verlusten gerechnet – wenn auch weniger extrem als im ersten Quartal. Ein Erreichen des Vorkrisenniveaus erwarten die meisten Unternehmen frühestens 2023. Das setzt allerdings umfangreiche Lockerungen sowie die Rückkehr zum altbekannten, geschäftlichen Treiben voraus. Der Appell der Branche: Antizyklisch agieren und die aktuelle Krise für Investitionen in Werbeartikel nutzen.

„Kaum haben Unternehmen Umsatzrückgänge wie in der aktuellen Krise zu verzeichnen, treten Marketingverantwortliche auf die Bremse und fahren reflexartig ihre Werbebudgets herunter. Der Beweggrund ist womöglich mit der falschen Zuordnung zu erklären, Werbeausgaben als Kosten anstatt als Investition zu betrachten. Aber besonders in krisengeschüttelten Phasen sollte Kundenpflege höchste Priorität genießen. Ein unverzeihlicher Fehler ist, in flauen oder rückläufigen Märkten Werbeetats zu kürzen“, erläutert Ralf Samuel, Geschäftsführer des GWW.