Zur Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko verteilen mehrere Unternehmen massenhaft kostenlose Fan-Trikots in den deutschen Nationalfarben – darunter das Vergleichsportal Check24, der Lebensmittelhändler Edeka und der Discounter Tedi. Die Aktionen kosten die Firmen Millionen, bringen ihnen aber wertvolle Kundendaten und Markenpräsenz.
Check24 knüpft an seine Aktion zur Europameisterschaft 2024 an und verteilt erneut Trikots an Nutzer, die eine Tippspiel-App herunterladen und sich registrieren. Die Nachfrage sei so groß gewesen, dass die Vergabe vorübergehend gestoppt werden musste, teilte ein Sprecher des Unternehmens mit. Innerhalb von 24 Stunden seien fast eine Million Bestellungen eingegangen. Man sei „total überrascht“ vom Ansturm auf die Trikots gewesen, teilte ein Unternehmenssprecher mit. Tedi gibt ein Trikot ab einem Einkauf von fünf Euro heraus, wenn sich Kunden zusätzlich für den Newsletter anmelden. Auch Coca-Cola bot den Angaben zufolge eine ähnliche Aktion an.
Edeka verschenkte Fan-Shirts ab einem Einkaufswert von 50 Euro
Edeka setzte bei seiner Aktion auf einen einzelnen Aktionstag: Am 27. Mai 2026 erhielten Kunden in den teilnehmenden Märkten ein Fan-Shirt ab einem Einkaufswert von 50 Euro, solange der Vorrat reichte. Das Shirt im Edeka-Design trug nach Angaben des Unternehmens Herz-Motive und das offizielle Logo des Deutschen Fußball-Bundes als Partner. Es war in den Unisex-Größen XS bis XL/2XL erhältlich und nicht käuflich zu erwerben. Auch die Mitarbeiter in den Märkten trugen die Shirts, um sich laut Edeka als „Fan-Versorger“ zu präsentieren. Darüber hinaus brachte Edeka unter seiner Eigenmarke Gut & Günstig eine limitierte Sprühsahne im Retro-Design unter dem Namen „Freistoß-Sahne“ auf den Markt.
Marketing-Professor Peter Kenning von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf sieht mehrere Motive hinter den Gratisaktionen. Zum einen gehe es um Bekanntheit und Sympathie: „Im Hinblick auf die Marke sollen entsprechende Aktionen dazu beitragen, dass die Marke mit positiven Emotionen aufgeladen wird und möglichst lange im öffentlichen Raum sichtbar ist“, sagte der Wissenschaftler laut der Mitteilung. Die Forschung zeige, dass häufig wahrgenommene Objekte sympathischer wirkten – und Sympathie stark mit Vertrauen zusammenhänge. Zum anderen gehe es um Daten: Wer ein Gratis-Trikot wolle, müsse persönliche Informationen preisgeben. Diese ermöglichten gezielte Werbung, die den Gewinn einer Kampagne laut Forschungsergebnissen nahezu verdreifachen könne. Die Kosten solcher Aktionen lassen sich nach Kennings Einschätzung kaum verlässlich beziffern. Als grobe Orientierung verwies er auf die Check24-Aktion zur Europameisterschaft 2024, bei der etwa fünf Millionen Trikots verteilt worden sein sollen – zu möglichen Gesamtkosten von bis zu 100 Millionen Euro.
Intersport-Chef von Preen grenzt sich von Gratistrikots ab
Für den Lebensmittelhandel sind die Gratistrikots ein Instrument zur Kundenbindung und Datengewinnung. Edeka und Tedi nutzen die Aktionen, um Kunden in die Filialen zu locken oder Newsletter-Abonnenten zu gewinnen.
Der Sportfachhandel hingegen beobachtet die Entwicklung mit gemischten Gefühlen. Intersport-Deutschlandchef Alexander von Preen betonte, sein Verbund verkaufe ausschließlich Original-Trikots. „Gratisprodukte in entsprechender Anmutung von sportfremden Unternehmen haben jedoch mit den Originalen nichts zu tun“, sagte von Preen den Angaben zufolge. Zur Heim-Europameisterschaft 2024 hätten allein die Intersport-Händler fast 500.000 Trikots verkauft. Bei der WM rechne der Manager damit, diese Zahl übertreffen zu können – sofern die deutsche Mannschaft ein erfolgreiches Turnier spiele.
Die Original-Trikots von Adidas haben allerdings ihren Preis: Erwachsenentrikots kosten mindestens 100 Euro, Kindertrikots mindestens 75 Euro. Unionspolitiker forderten Adidas laut der Mitteilung auf, zumindest die Kindertrikots günstiger anzubieten. Stephan Mayer, sportpolitischer Sprecher der Unionsfraktion, nannte den Preis von 75 Euro für ein Kindertrikot gegenüber der „Rheinischen Post“ „eine enorme finanzielle Herausforderung“ für viele Familien.
Adidas verteidigte die Preise mit dem hohen Entwicklungsaufwand, den Testverfahren, den verwendeten Materialien und den Lizenzgebühren an den Deutschen Fußball-Bund. Die WM-Trikots sind die vorerst letzten von Adidas für die Nationalmannschaft: Nach mehr als 70 Jahren endet der Ausrüstervertrag zwischen dem Deutschen Fußball-Bund und Adidas. Ab 2027 übernimmt Nike die Ausrüstung der deutschen Elf.
