Fast die Hälfte der Deutschen greift beim Weihnachtseinkauf verstärkt zu Handelsmarken und Discounterprodukten. 47 Prozent setzen auf solche Produkte, um Kosten zu sparen, wie aus einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen IQ hervorgeht. Damit setzt sich ein struktureller Trend fort: Klassische Marken verlieren weiter an Bedeutung zugunsten preisgünstigerer Eigenmarken.
Die geplanten Ausgaben für Weihnachtsgeschenke steigen im Durchschnitt auf 366 Euro pro Person, nach 350 Euro im Vorjahr. Hinter diesem Anstieg verbirgt sich jedoch keine allgemeine Kauflaune. In nahezu allen Produktkategorien wollen mehr Menschen weniger ausgeben als mehr. Allerdings planen jene, die ihr Budget erhöhen, deutlich höhere Beträge ein. Dadurch steigt der Durchschnitt, obwohl viele sparsam bleiben. 40 Prozent der Befragten können noch nicht verlässlich sagen, wie viel sie ausgeben werden.
Familien mit Kindern bis 15 Jahre planen mit durchschnittlich 512 Euro deutlich mehr ein als Personen ohne Kinder mit 298 Euro. Das entspricht einem Unterschied von 72 Prozent. Während Haushalte mit Kindern ihr Budget gegenüber dem Vorjahr um 12 Prozent erhöhen, bleibt es bei kinderlosen Haushalten nahezu unverändert. Männer wollen 419 Euro ausgeben, Frauen 306 Euro. 82 Prozent der Befragten geben laut der Studie an, sich das Fest durch die aktuellen Krisen nicht verderben lassen zu wollen.
Jüngere setzen auf Secondhand
Gespart wird auch beim Essen und bei Aktivitäten. 50 Prozent wollen beim Essen und Trinken zu Hause sparen, etwa durch den Verzicht auf teurere Produkte wie Wein oder Fleisch. 57 Prozent planen, über die Feiertage weniger Aktivitäten außer Haus zu unternehmen, etwa Restaurant-, Kino- oder Thermenbesuche. Besonders ausgeprägt ist dies bei Menschen mit geringerem Einkommen. Betroffen sind vor allem Menschen unter 49 Jahren und Haushalte mit Kindern, die bei Geschenken selbst weniger Einsparungen vornehmen.
30 Prozent der Deutschen planen, zu Weihnachten gebrauchte oder professionell wiederaufbereitete Produkte zu verschenken. Bei den 18- bis 29-Jährigen liegt der Anteil bei 46 Prozent, bei den 30- bis 39-Jährigen bei 39 Prozent. In den älteren Altersgruppen sinkt der Anteil auf 17 Prozent bei den 60- bis 69-Jährigen und acht Prozent bei den über 70-Jährigen. 45 Prozent der Haushalte mit Kindern planen solche Geschenke, gegenüber 24 Prozent in Haushalten ohne Kinder. „Gerade für Familien, die insgesamt deutlich höhere Ausgaben für Geschenke haben, bietet Secondhand eine Möglichkeit, Kosten zu begrenzen, ohne auf Umfang oder Qualität verzichten zu müssen“, zitierte Nielsen IQ den Konsumententrend-Experten Mathias Friedrichs in der Mitteilung.
Lebensmittel und Getränke werden am häufigsten verschenkt
Lebensmittel und Getränke wie Pralinen oder Wein bleiben das beliebteste Geschenk. 64 Prozent planen, diese Kategorie zu verschenken. Auf Rang zwei folgen gekaufte Gutscheine mit 53 Prozent, die damit von Rang sieben im Vorjahr aufgestiegen sind. Spielzeug liegt mit 52 Prozent auf Rang drei, gefolgt von Bekleidung und Schuhen sowie Bargeld mit jeweils 50 Prozent. Reise-, Restaurant- oder Wellnessgutscheine verlieren dagegen an Bedeutung.
29 Prozent der Deutschen nutzen bereits Künstliche Intelligenz wie ChatGPT, Gemini oder Copilot, um sich bei der Geschenksuche inspirieren zu lassen. Bei den 18- bis 29-Jährigen liegt der Anteil bei 48 Prozent.
Für die Studie befragte Nielsen IQ vom 13. bis 17. November 2025 insgesamt 1.000 Personen im Alter von 18 bis 74 Jahren.
