Der Einzelhandel in Deutschland steckt sein Werbebudget zunehmend in digitale Kanäle. Der Anteil der digitalen Werbung am Gesamtbudget stieg 2025 auf 43,9 Prozent, wie das EHI Retail Institute in Köln mitteilte. Dies entspricht einem Zuwachs von 14,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Die printbasierte Werbung verliert dagegen weiter an Bedeutung. Ihr Anteil am Werbebudget sank von einem Drittel im Jahr 2024 auf 28,6 Prozent. Dies bedeutet einen Rückgang von 14,4 Prozent. „Datenmanagement, Prozessdigitalisierung und künstliche Intelligenz prägen die Zukunft des Marketings“, erklärte EHI-Marketingexpertin Marlene Lohmann in der Mitteilung.
Auch die Ausgaben für Kundenbindungsprogramme gingen zurück. Der Anteil der Loyalty-Maßnahmen am Werbebudget sank von 13,8 auf 11,1 Prozent. Dies entspricht einem Minus von 19,6 Prozent. Die Händler investierten nach eigenen Angaben zunächst in den Aufbau digitaler Kanäle, die die nötigen Daten für Treuepunkte-Aktionen liefern können.
Händler erwarten weiteres Wachstum der Online-Werbung
Für die Zukunft erwarten die Händler eine weitere Verschiebung der Budgets. Die bezahlte digitale Werbung soll ihren Anteil auf 31,4 Prozent ausbauen, während Print auf 17,6 Prozent zurückgehen soll. Den stärksten Zuwachs prognostizieren die Marketingverantwortlichen im Bereich Loyalty mit 17,9 Prozent.
In der langfristigen Betrachtung zeigt sich der Wandel besonders deutlich. Seit 2020 hat die gedruckte Werbung zehn Prozentpunkte verloren, während digitale Maßnahmen im gleichen Umfang zulegten.
