In Deutschland sinken sowohl der Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten als auch die Nutzung von Social Media insgesamt. Das zeigt die Studie „Social-Media-Atlas 2024“ im Auftrag der Agenturen Per Agency und Toluna in Kooperation mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF).
Demnach haben 29 Prozent der Internetnutzer ab 16 Jahren schon mindestens einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil YouTuber dafür geworben haben. Das sind acht Prozent weniger als im Vorjahr. Auch der Einfluss von Instagrammern ist um vier Prozent auf 29 Prozent gesunken. Zuvor war die Bedeutung von Markenbotschaftern Jahr für Jahr gestiegen.
In der Generation Z hat die Empfehlung von Influencern aber nach wie vor Gewicht. Das gilt besonders für Instagrammer: 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen haben schon einmal eine Kaufentscheidung aufgrund eines dieser Posts getroffen. Bei der Generation 60+ sind es nur drei Prozent. Die Generation Y hingegen vertraut vor allem den Empfehlungen von YouTubern. 45 Prozent der 30- bis 44-Jährigen haben schon einmal etwas wegen ihrer Posts gekauft, aber nur vier Prozent der Befragten ab 60 Jahren.
Nach den aktuellen Zahlen sind derzeit 80 Prozent der deutschen Internetnutzer ab 16 Jahren in sozialen Netzwerken wie Facebook, YouTube, WhatsApp oder anderen Plattformen sowie Blogs oder Foren aktiv. Im Vorjahr waren es noch vier Prozent mehr. Zugleich nimmt die Zeit ab, die User mit den entsprechenden Apps verbringen. 18,7 Stunden pro Woche beträgt die durchschnittliche Nutzungsdauer zu Privatzwecken. Das sind 2,1 Stunden weniger als noch 2023.
Am größten ist der Einfluss von Influencern beim Kauf von Mode, Kleidung und Accessoires. 24 Prozent lassen sich hier zumindest gelegentlich von Bibi, Dagi Bee und ihren Kollegen inspirieren. Dies gilt vor allem für die Generation Z (45 Prozent) und die Generation Y (31 Prozent). Gerade bei den jungen Nutzern spielen auch die Empfehlungen im Bereich Kosmetik, Beauty und Körperpflege eine wichtige Rolle. 37 Prozent der 16- bis 29-Jährigen hören hier ab und zu auf den Rat von Markenbotschaftern. In der Generation Y sind es 26 Prozent.
Für den Social-Media-Atlas 2024 wurden 3.500 deutsche Internetnutzer ab 16 Jahren online befragt. Die repräsentative Umfrage erfolgte von Januar bis Februar 2024.
