HIT 2013 Großes Innovationspotenzial in der Food-Branche

Die Konsumlaune in Deutschland ist trotz akuter oder latenter Euro-Krise – je nach Sichtweise – erfreulich gut. Der Bundesbürger gönnt sich etwas. Damit in Zusammenhang steht einer der Haupttrends, der sich auch in der diesjährigen HIT-Befragung der Handelsentscheider widerspiegelt: eine verstärkte Qualitätsorientierung der Verbraucher bei Lebensmitteln. Die haben verschiedene Marktforschungs-Institutionen unabhängig voneinander in jüngster Zeit identifiziert. Damit verbunden ist die Stärkung des Markenstatus, auch wenn Handelsunternehmen in vielen Segmenten mit ihren Eigenmarken versuchen, möglichst alle Preisebenen komplett abzudecken. Aber der Markencharakter ist zumindest bislang in den meisten Fällen doch ein anderer, was das große Interesse der harten Discounter an Markenprodukten unterstreichen mag. Und dass die Marken unverändert Innovationstreiber sind, dem kann keiner widersprechen. Die Neuprodukte sind nach wie vor ein probates Mittel zur Kaufaktivierung. Das Signal „Neu“ wirkt am PoS und nicht nur der mit dem Rotstift gemalte Preis.

Die Studie zum Innovationssektor Lebensmittel und Ernährung, durchgeführt vom Fraunhofer-Institut für Verfahrenstechnik und Verpackung (IVV) sowie Technische Universität München, Lehrstuhl für Ernährungsphysiologie, Wissenschaftszentrum Weihenstephan (WZW) im Auftrag des Bundesministeriums für Bildung und Forschung, erkennt insbesondere in Deutschland ein enormes Innovationspotenzial in der Food-Branche. Es basiert u. a. auf der anstehenden Globalisierung sowie gesellschaftlichen Veränderungen. Verzehrgewohnheiten und Lebensstile werden sich weiter diversifizieren und schaffen neue Bedürfnisse und damit Aufhänger für die Entwicklung neuer Produkte. Snacken, To Go, Convenience, Internationalisierung etc. kann man hier nennen.



Die drei großen Gesellschaftstrends, die eine herausragende Rolle für die Entwicklung von Lebensmittel-Innovationen spielen, sind laut dieser Studie Convenience, Genuss/Premium und Gesundheit/Wellness/Fitness. Das sind die Orientierungspunkte.


Zentraler Erfolgsfaktor bleibt die Kundenakzeptanz. Dafür wiederum ist ein für den Konsumenten klar erkennbarer und relevanter Produktnutzen entscheidend. Dann kann von der viel zitierten „echten Innovation“ die Rede sein. Oder wie Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff, Honorarprofessor RWTH Aachen, davor Corporate Vice President Market Research Henkel, beim jüngsten Kamingespräch des internationalen Marktforschungsunternehmen Dialego formulierte: „Innovation ist, wenn der Markt Hurra schreit.“ Das setzt voraus, dass in der Folge der Produktentwicklung der sogenannte Consumer Benefit frühzeitig erkannt und umgesetzt wird. Wenn dies der Fall sei, bedingten Innovationen nicht zwangsläufig große Budgets, ergab die Diskussion in Aachen. „Wahre Innovationen benötigen darüber hinaus Zeit, einen breiten Diskurs unterschiedlichster Akteure, ein Bekenntnis des Unternehmens zu Produktentwicklung und auch zum Mut.“

Eine Absicherungskultur, besonders in größeren Unternehmen, so eine weitere Erkenntnis beim Kamingespräch, ist wenig förderlich für Innovationen. Die Folge: entweder unrealistische Innovationsziele oder das Kopieren von Wettbewerbsprodukten, zum Abkürzen von Prozessen. Der Gestehungsprozess müsse Fehler zulassen und nicht nur Erfolge quotieren, so die Meinung in der Runde. Ebenso wurde auch eine andere Sicht aufgezeigt. Denn in gesättigten Märkten kann, so wurde argumentiert, Innovation auch bereits in der Reduktion von Komplexität liegen oder die neue Heimeligkeit bedienen.

Der Verbraucher spricht aber nicht allein auf den Innovationscharakter an, sondern im starken Maße auch auf die Marke. Sie ist nach wie vor eine Vertrauensbasis. Und das wiederum passt zu einem anderen großen Trend „Trusted Food und Transparenz“, der zudem eine gewisse Schnittmenge mit dem Attribut regional hat. Zentis Heimische Früchte kann als Beispiel dafür stehen. Die Herkunft überzeugt, der Vertrauen suchende Kunde will wissen, woher die Rohstoffe/Produkte kommen und braucht daher nicht eine kilometergenaue Definition für den Begriff Regionalität. Den definiert er sowieso für sich.

Auch wenn der Konsument offensichtlich schnell vergisst, siehe Pferdefleisch in Fertiggerichten, sucht er nach Punkten, die sein Vertrauen in die jeweiligen Produkte stärken. Das fängt bei den Zutaten an. Ebenso kann man den Aspekt „Clean Label“, der mehr und mehr zum Standard wird, damit in Zusammenhang bringen. Mit gentechnikfrei wird das Rad „frei von“ weitergedreht. Es ergibt sich darüber hinaus eine gewisse Korrelation mit dem Begriff Natürlichkeit, die wiederum mit der Herkunft in Verbindung gebracht werden kann. Die Alpenländer scheinen beispielsweise in diesem Zusammenhang überzeugende Absender zu sein. Ebenso überzeugen richtige Originale wie die amerikanische BBQ-Sauce Kraft Bulls Eye von Mondelèz. Grillen ist ohnehin einer der großen Trends, der sich in unterschiedlichen Geschmacksvarianten und mehr oder wenige grillaffinen Neuheiten in vielen Warengruppen niederschlägt.

Bei der Frage nach besonders innovativen Warengruppen stehen die alkoholfreien Getränke unverändert an der Spitze, gefolgt von Molkereiprodukten. Süßwaren und TK-Kost haben die Plätze getauscht (siehe Grafik). Seltener als im Vorjahr wurde das Sortiment Kaffee/Tee/Kakao genannt (Vorjahr 33,8 Prozent). Das könnte im nächsten Jahr aber wieder anders aussehen angesichts der aktuellen Neueinführungen insbesondere im Segment Kaffee-Kapseln. Eine etwas zurückgenommene Einschätzung ergab sich außerdem bei Kuchen- und Backmischungen, Eiscreme sowie Feinkost. Knabberartikel und Nüsse wurden dagegen von den Händlern höher eingestuft. Es ist also Dynamik im innovativen, deutschen Food-Markt und bei den Umfrageergebnissen unserer jährlichen Handelsbefragung.