Angelockt Kunden auf allen Kanälen erreichen

Zu einem erfolgreichen Shoppingcenter gehört im 21. Jahrhundert weitaus mehr als der richtige Standort, ein ansprechender zielgruppenorientierter Mieter-Mix und Aktivitäten. Wer heute offline erfolgreich sein will, kommt am Web 2.0 nicht vorbei. Das fängt bei der klassischen Homepage an und endet bei Facebook, Twitter & Co. Was es dabei zu beachten gibt, das verrät Andreas Klisch, der u. a. Unternehmen berät zu Konzepten und Strategien rund um das Thema online.

Was gehört im 21. Jahrhundert zur Homepage?
Andreas Klisch: Wichtig ist zunächst, ein Verständnis dafür zu entwickeln, dass Online-Marketing nicht das herbeigesehnte Heilmittel für alle Probleme im Marketing und in der Öffentlichkeitsarbeit ist. Wir haben mit der Erweiterung um das Internet einige neue Möglichkeiten, mehr Kommunikationswege, die den Marketing-Mix erweitern. Demzufolge greifen viele Gesetzmäßigkeiten aus dem klassischen Marketing: Alles, was vorher Offline oder in Print möglich war, sollte sich über die CI, CD und CB online widerspiegeln. Die klassische Homepage stellt für mich immer noch das „Mutterschiff", die Basis des Online-Marketing dar. Dort müssen alle Basics zusammen vorgehalten werden. Also: Anfahrt- und Wegbeschreibung – am besten über Google-Maps, um gleich eine Routenplanung zu ermöglichen –, Kontakt, Öffnungszeiten, AGB, Auflistung aller Dienstleistungen, Gewerke, Gastronomie. Und außerdem: Viel Foto- und Videomaterial.

Müssen Betreiber von Shoppingcentern darüber hinaus etwas beachten?
Einer der wesentlichsten Gründe für den Besuch einer Shoppingcenter-Homepage ist wohl, Informationen über Läden, Gewerke, Dienstleistungsangebote oder Gastronomie zu erhalten. Daraus resultiert das Vorhalten einer guten Schlagwort–Suche aber auch eine detaillierte Auflistung jedes einzelnen Angebotes. Denn das macht die Attraktivität eines Centers aus, dass man alles gebündelt an einem Ort findet und erledigen kann. Und auch hier gilt: Foto und Video!

Wenn Newsletter angeboten werden, wie oft sollte er erscheinen, und was sollte kommuniziert werden?
Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Da hängt viel von dem Vermarktungskonzept des Centers ab: Gibt es eine Werbegemeinschaft die in einen Fond einzahlt, oder kämpft jeder gegen jeden und alle mit oder gegen das Centermanagement? Aus diesen Konstellationen können unterschiedliche Newsletter-Modelle resultieren. Ob nun ein redaktioneller Newsletter, der über größere Events oder andere Aktionen berichtet, Stichwort Storytelling, oder ein reiner Angebotsnewsletter, in dem auf spezielle Aktionen der Mieter aufmerksam gemacht werden soll, hängt unter anderem davon ab. Wichtig ist: Es muss einen realen Grund für das Newsletter-Abonnement geben! Das können Ankündigungen von Events sein aber auch Rabatt-Wochen, Gutscheine oder Coupons.

Wie binde ich Kunden mit Homepage und Newsletter?
Durch Information, Mehrwerte, Interaktion und Kommunikation!

Wenn Sie eine Center-Homepage gestalten würden: Wie würden Sie Besucher einfangen?
Auf keinen Fall einen Flash-Imagefilm auf der Homepage! Bewegtbild ist wichtig, aber nicht die Eingangstür! Besucherbeteiligung ist hier wichtig. Bewertung- und Empfehlungsmarketing sind weitere Stichwörter. Den Besucher in Entscheidungsprozesse einbinden, ihn aktivieren, sich für „sein Center" zu engagieren und ihn zu Wort kommen lassen. Lassen Sie auch den Mietern des Centers genug Raum, sich zu präsentieren, denn die zahlen die Miete! Außerdem: regelmäßig neue Inhalte, Themen etc. produzieren, auf Aktionen hinweisen, die nur im Zusammenhang mit der Homepage greifen wie Gewinnspiele.

Gibt es Dont's?
JA! Vergessen Sie nie wieder einen QR-Code auf Ihren Printveröffentlichungen!

Ihre Tipps für die Homepage lauten?
Den Domainnamen so lang wie nötig, so kurz wie möglich und so nah wie nur möglich am Namen des Centers. Wir sprechen dann auch von einer speakable URL. Wenn Umlaute im Namen vorkommen, auch die Domain mit Umlaut registrieren lassen. Möglichst viele E-Mail- Adressen anlegen, um dem User den Kontakt mit dem Center so einfach wie möglich zu machen, etwa kontakt@, contact@, buero@, office@, centermanagement@. Eine Hotline anbieten, besser noch ein Live-Chat, mindestens für die Ladenöffnungszeiten des Centers. Und unbedingt eine mobile Variante der Homepage vorhalten. Sollten Sie regelmäßig Werbeflyer oder ähnliches produzieren, so halten Sie dort auch eine mobile Kopie vor. Verzichten Sie auf exotische Content-Management-Systeme oder Programmiersprachen. Arbeiten Sie möglichst bei der Navigation in flachen Hierarchien. Verweisen Sie klar und deutlich auf Ihre Kanäle im Social Web wie Facebook-Fan-Page, Twitter- und/oder YouTube-Kanal. Vergessen Sie nicht den „Einbau" von Social-Bookmarking-Diensten, die es den Besuchern der Homepage ermöglichen, deren Inhalte weiter zu verteilen, zu twittern, zu empfehlen oder zu „liken". Nicht zu vergessen: Bereiten Sie den Inhalt der Homepage so auf, dass Sie dafür auch RSS-Feeds anbieten können.

Was empfehlen Sie für die Kundenbindung von Shoppingcentern darüber hinaus?
Bei einer so konzentrierten Anordnung von Dienstleistungen und anderen Konsumanbietern empfiehlt es sich, sich mit dem Thema Geo-Marketing bzw. Location-Based-Services zu beschäftigen.

Nach welchen Kriterien sollte sich die Auswahl der Kommunikationsmittel (News, Facebook, Twitter) richten?
Bevor Sie sich ins Social Web begeben, würde ich zunächst einmal die klassischen Web-2.0-Plattformen besetzen: Legen Sie eine Google-Plus-Seite an, verorten Sie das Center bei Google Maps, Qype, Yelp, Facebook und anderen Empfehlungs- und Verortungsportalen. Erst dann würde ich mich mit der Konzeption und den Strategien für den Auftritt im Social Web beschäftigen. Es gilt, die Motivation der Geschäftsführung und/oder der Mitarbeiter zu erkunden und zu entwickeln. Wenn Sie dann noch erkennen, dass Social Media mal nicht so nebenbei von einem Azubi oder Praktikanten erledigt werden kann, dann haben Sie schon viele Voraussetzungen erfüllt.

Gibt es besondere Regeln für Shoppingcenter?
Die Besonderheit bei Shoppingcentern besteht wohl darin, dass es aus deren Sicht keine nicht-relevante Zielgruppe gibt. Also sollte man je nach Ressourcen sich erst mal den Top Five widmen. Denken Sie auch an eine Social-Media-Guideline...

Wie viele Abonnenten sollte ein Shoppingcenter-Newsletter haben?
Diese Frage würde ich nur stellen, wenn das eine Aufgabe wäre, die immense Zeit- oder Personalressourcen binden würde und man die Frage nach Aufwand und Nutzen stellen muss. Da es aber im Social Web mittlerweile unglaublich viele Tools gibt die synchronisieren, aggregieren oder anderweitig automatisch Content generieren, lässt sich die Newsletter-Erstellung leicht bewältigen. Auch hier wichtig: Man sollte etwas zu erzählen oder mitzuteilen haben, das für den Abonnenten einen Mehrwert darstellt.

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Verbesserungsfähig: So lautet das Urteil von Seitwert über die Internetseiten dreier Shoppingcenter.
Boulevard Berlin 31 von 100 Punkten, Galerie Luise 20, Schlosspark Center 14: Im Juli testete die Seitwert GmbH Düsseldorf, ein unabhängiger Analyst für Websites, die Internetauftritte von drei Shoppingcentern. In die Bewertung fließen Kriterien ein, die im Netz relevant sind: Gewichtung bei Google, Backlinks und Yahoo, Externe Wertungen, Technische Details, Social Media und Sonstiges. Unterlegt mit Details und um die Rubrik „Sie könnten Ihre Ergebnisse verbessern" erweitert, gibt es wertvolle Hinweise. Die Tests bei Seitwert (www.seitwert.de) sind kostenlos.
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Schwach: Eher heiße Luft ist laut unserer Testerin die Kommunikation der Mallbetreiber per Newsletter.
Neben der Homepage ist der Newsletter eine gute Möglichkeit, mit den Kunden zu kommunizieren. Am 5. Juli 2012 meldete sich unserer Testerin für drei Shopping-Center-Newsletter an. Nur einmal war es – unnötigerweise – notwendig, neben der E-Mail-Adresse Vor- und Zuname anzugeben. In jedem Fall galt es vor Registrierung per E-Mail die Anmeldung zu bestätigen. Prima. Doch seit diesem Moment ist nahezu Stille angesagt. Nur ein einziger Newsletter (erscheint monatlich) traf ein (Mercado). Funkstille hingegen bei den Pasing Arcaden und Nova Eventis.