Die deutschen Brauereien blicken ohne große Hoffnungen auf die bevorstehende Fußball-Weltmeisterschaft in Nordamerika. Trotz des Großereignisses rechnet die Branche nicht automatisch mit steigendem Bierabsatz, wie der Deutsche Brauer-Bund mitteilte. Die Erfahrungen der vergangenen Jahre hätten ernüchternd gewirkt.
Der Abwärtstrend beim Bierkonsum in Deutschland hält an. Selbst die Heim-Europameisterschaft 2024 konnte den Absatz nicht stützen: Im Vergleich zum Vorjahr sank der Inlandsverkauf laut Statistischem Bundesamt um 2,0 Prozent auf 6,8 Milliarden Liter. Im vergangenen Jahr ging der Absatz den Angaben zufolge um weitere knapp 6 Prozent zurück. Zusätzlich drückt die schwache Konsumstimmung auf die Erwartungen. Die westfälische Großbrauerei Veltins verzeichnet nach eigenen Angaben bislang kaum zusätzliche Bestellungen durch den Handel. „Die Leute halten ihr Geld zusammen“, zitierte das Unternehmen einen Sprecher.
Für den Lebensmitteleinzelhandel könnte das Turnier dennoch Impulse bringen. Das Institut der Wirtschaft rechnet mit einem Mehrumsatz von rund 400 Millionen Euro, verteilt auf Gastronomie, Einzelhandel, Fanartikel, Elektronik sowie Werbe- und Sponsoringerlöse. Auf die Gastronomie entfallen demnach rund 67,4 Millionen Euro zusätzliche Einnahmen. „Wären alle Spiele um 19 Uhr angesetzt, läge dieser Wert bei knapp 103 Millionen Euro“, sagte der Ökonom Marc Scheufen. Grundlage der Berechnung ist ein Ausscheiden der deutschen Mannschaft im Achtelfinale – bei einem Finaleinzug könnten die Effekte deutlich höher ausfallen. Bei den beiden vorangegangenen Weltmeisterschaften in Russland und Katar schied die deutsche Mannschaft allerdings bereits in der Vorrunde aus.
Bitburger setzt auf den US-Markt
Die größten Hoffnungen der Brauer richten sich auf den Einzelhandel. Veltins plant dort Sonderaufbauten und Drive-In-Angebote. Viele kleinere Brauereien verzichten hingegen auf zusätzliche Werbemaßnahmen am Verkaufspunkt, wie Niklas Other vom Getränke-Branchendienst „Inside“ berichtete. Fußball-Kampagnen mit Zugaben wie WM-Gläsern oder Kühltaschen hätten stark nachgelassen. Zugleich fehlen vielerorts große Public-Viewing-Areale, sodass das gemeinsame Schauen der deutschen Vorrundenspiele ab 19 oder 22 Uhr vor allem in Kneipen und Biergärten stattfinden dürfte. Die Bundesregierung hat zwar Ausnahmen von den Lärmschutzregeln für die Außengastronomie zugelassen, die Umsetzung liegt aber bei den Behörden vor Ort.
Eine Sonderrolle nimmt die Bitburger Brauerei ein, die seit 2025 wieder offizieller Bierpartner des Deutschen Fußball-Bunds ist. Vertriebschef Sebastian Ellies bezeichnete die WM in der Mitteilung als „große Plattform mit vielen Emotionen“. Allerdings seien die Umsatzerwartungen begrenzt: Während Bitburger 2024 noch von der Exklusivbelieferung der Fanmeilen profitiert habe, sei die aktuelle WM logistisch eher mit einem größeren Feiertag vergleichbar. Im Inland wäre das Unternehmen den Angaben zufolge mit einem Umsatzplus von 5 Prozent zufrieden.
Größere Zuwächse erwartet Bitburger auf dem US-Markt, wo die Brauerei zur WM in Großstädten und Spielorten präsent sei. „In den USA rechnen wir über das Gesamtjahr mit einer Umsatzsteigerung zwischen 10 und 12 Prozent“, sagte Ellies. In den Stadien selbst darf allerdings ausschließlich der Fifa-Partner Anheuser-Busch ausschenken.
