Ein warmer Sommertag am Spätnachmittag. Der Parkplatz vor dem Supermarkt füllt sich zunehmend. Vor der Fleischabteilung hat sich eine Schlange gebildet. Nackensteaks, Bratwürste, Hähnchenbrust und Grillfleisch-Eigenkreationen werden im Sekundentakt gewogen, verpackt und über die Theke gereicht. In der Chips-Abteilung sorgen Sondereditionen zur Fußball-Weltmeisterschaft für Aufmerksamkeit. Kassen piepen, während Menschen ihre Einkäufe auf das Band stellen. Alles im Blick hat der Warenhausleiter: Er läuft durch den Supermarkt, beobachtet das Geschehen und fragt sich, ob er alles richtig gemacht hat. So wird es in wenigen Wochen vielen Marktmanagern gehen.

Sportliche Großereignisse wie die Fußball-WM 2026 in Nordamerika schaffen Aufmerksamkeit im Handel und versprechen Zusatzgeschäfte, Gemeinschaft, Unterhaltung und kleine Genussmomente. Grillpartys, gemeinsame Fernsehabende und spontane Treffen im Freundes- oder Familienkreis erzeugen planbare Bedarfe: Fleisch, Wurst, Snacks, Bier, Softdrinks, Wein, aber eben auch vegane Alternativen, alkoholfreie Getränke und To-go-Produkte. Für Händler ist das Turnier in diesem Jahr daher ein bedeutender Verkaufsanlass, der den Markt über mehrere Warengruppen hinweg beleben kann. Solche Anlässe bedeuten jedoch auch einen großen Aufwand und große Investitionen für Marktteams und Industrie.

Zwischen Vorfreude und Vorbehalten

Zur Einordnung gehört inzwischen auch die politische Dimension. So begleiteten Menschenrechtsfragen, Boykottaufrufe und politische Debatten das Turnier in Katar im Jahr 2022. Gibt es Parallelen zur WM in diesem Jahr? Die politische Situation weltweit mit Krisen und Kriegen ist eine völlig andere, und Prognosen einer Entwicklung sind schwierig. Auch das weitere Agieren der Fifa, des US-Präsidenten und anderer Staatsoberhäupter ist schwer abzuschätzen.

Dennoch, die Menschen freuen sich auf die WM, auf spannende Spiele und gemeinsame fesselnde Sommerabende. Erfahrungsgemäß sind gerade sportliche Großereignisse in Krisenzeiten besonders willkommen. Dazu gehören auch genussvolle Momente mit gemeinsamen Grillpartys – eine große Chance für den Handel.

Bei vielen Herstellern überwiegt der Optimismus. Ann-Kristin Welk, Produktmanagerin bei Rila, verweist darauf, dass politische Kontroversen zwar Aufmerksamkeit erzeugen, die breite Mehrheit der Fans jedoch nach bisherigen Erfahrungen nicht davon abhalten, ein Turnier zu verfolgen. Als Indiz nennt sie die Reaktionen auf die WM in Katar: Boykottaufrufe und Diskussionen sorgten kurzfristig für Aufsehen, führten aber nicht dazu, dass das Event in der Breite gemieden wurde. Entscheidend ist aus ihrer Sicht, dass Verbraucher politische Fragen und genussbezogene Entscheidungen häufig voneinander trennen. Darauf deute auch die Asia-Genusswelten-Studie von Rila hin, die zeige, dass Verbraucher in der Lage seien, politische Themen von kulturellen und genussbezogenen Aspekten zu trennen. Trotz politischer Spannungen, etwa im Zusammenhang mit Taiwan oder der Coronapandemie, bleibe die chinesische Küche in Deutschland sehr beliebt. Diese Tendenz lasse sich auf die Wahrnehmung von Sportereignissen übertragen: Auch wenn politische Rahmenbedingungen schwierig seien, bleibe die Freude am Sport und dem gemeinsamen Erleben von Events für viele Menschen ungebrochen.

WM-Begeisterung gezielt nutzen

Fußball könne in Krisenzeiten als Ventil für Ablenkung und emotionale Erleichterung dienen, sagt Welk. In einer Welt, die von Unsicherheit und Konflikten geprägt ist, suchen viele Menschen nach positiven Erlebnissen, die sie für einige Stunden aus dem Alltag herausholen. Die WM biete genau das: Verbindung, Feiermoment und ein gemeinsames Gesprächsthema. Diese positive Grundstimmung könne auch die Preiswahrnehmung beeinflussen. Die positive Stimmung, die mit der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 einhergehe, werde sich auch auf die Preiswahrnehmung beim Kauf von Lebensmitteln auswirken, so Welk. Studien aus der Markt- und Werbepsychologie zeigen deutlich, dass in Phasen positiver Emotionen und Erlebnisse die Preissensibilität der Konsumenten sinke. Dies bedeute, dass Verbraucher in Zeiten von Begeisterung und Vorfreude, wie sie die Fußball-WM erzeuge, weniger stark auf die Preise achten und eher bereit sind, höhere Preise für Lebensmittel zu akzeptieren.

So beeinflusst der Handel die Umsätze

Einerseits bieten emotional aufgeladene Anlässe wie die WM die Möglichkeit, Kunden stärker über Inszenierung, Themenwelten und Zusatzsortimente anzusprechen. Andererseits mahnen Händler und Hersteller, dass Verbraucher auf zu stark angehobene Preise durchaus empfindlich reagieren könnten. Benjamin Haase, Rewe-Kaufmann aus Neustadt in Holstein, bietet Kombinationen aus verschiedenen Aktionen an und erklärt dazu: „Auffällige Displays sorgen für schnelle Orientierung und Impulskäufe, wie unser alljährliches Fußballstadion. Themenwelten und eigene Aufbauten schaffen Erlebnischarakter im Markt. Außerdem setzen wir auf ein Gewinnspiel.“

Genau solche positiven Trigger könnten die Freude und das Gemeinschaftsgefühl verstärken, argumentiert auch Welk. Für Händler sei das eine Chance, über WM-bezogene Aufbauten und Aktionen nicht nur die Einkäufe für den konkreten Spielabend zu stimulieren, sondern die gesamte Preiswahrnehmung im Markt positiv zu prägen.

Auch Chips-Spezialist Intersnack blickt mit vorsichtigem Optimismus auf das Turnier. Vorstand Karl-Heinz Westing: „Die geopolitische Lage ist derzeit schwer kalkulierbar und wir wissen nicht, wie Konsumenten beim Einkaufen reagieren werden. Die Vergangenheit hat jedoch gezeigt, dass während großer Sportveranstaltungen zumeist eine eigene Dynamik und Begeisterung entsteht, die unabhängiger von externen Einflüssen ist. Wir halten es auf jeden Fall für sinnvoll, dass der Handel vorbereitet ist und auf Produkte aus deutscher Herstellung setzt.“

Hagen Schlüter, Markenchef bei der Bitburger Braugruppe, ist überzeugt, dass sich viele Menschen gerade wegen der weltweiten Krisen auf ein verbindendes Sportereignis wie die Fußball-Weltmeisterschaft freuen. Mit einem bewusst frühen Kampagnenstart will die Braugruppe Vorfreude wecken, insbesondere mit Blick auf die Spiele der deutschen Nationalmannschaft des Deutschen Fußball-Bunds, kurz DFB. Für den Handel ist das relevant, weil frühe Aktivierung zusätzliche Vorlaufzeit für Zweitplatzierungen, Handelsaktionen und saisonale Sortimentsinszenierungen schafft.

Große Sportereignisse würden heute stärker gesellschaftlich diskutiert, und so könne sich auch das Konsumverhalten situativ verändern, weiß Snack-Spezialist Lorenz. Gleichzeitig bleibe die Fußball-WM für viele Menschen ein Ereignis mit hoher emotionaler Relevanz und verbindender Kraft. „Aus unserer Sicht wird entscheidend sein, wie relevant und glaubwürdig Marken ihre Aktivierungen gestalten“, so der Hersteller. Mit der Verbindung von emotionalem Fan-Erlebnis und konkretem Mehrwert für den Amateurfußball will Lorenz bewusst einen positiven Bezugspunkt für Konsumenten setzen.

Bratwurst bleibt, Veganes legt zu

Was wird traditionell für die Sommerparty und für Fußball-Großereignisse wie die WM gekauft? „Ein Holzkohlegrill, Bratwurst, Nackensteaks, Bier, Cola, Weißwein und Rosé sowie Kartoffel- und Nudelsalat sind noch immer das starke Fundament“, sagt Famila-Warenhausleiter Oliver Wagner in Neustadt in Holstein. Nicht wegzudenken seien Grillfleisch-Eigenkreationen, vegane Alternativprodukte und Sommergetränke-Hits wie Aperol sowie zunehmend alkoholfreier Wein.

Rewe-Kaufmann Benjamin Haase bestätigt: „Klassiker wie Bratwurst und Bier bleiben relevant, werden aber zunehmend durch leichte Grillalternativen wie Geflügel und vegane Produkte ergänzt.“ Im Trend seien zudem proteinreiche Snacks, frische Salate und To-go-Optionen sowie alkoholfreie und funktionale Getränke. Die Entwicklung gehe klar in Richtung Vielfalt, Zeitersparnis und bewusster Genuss.

Getränke: Spritzig und isotonisch

Dieser Wandel zeigt sich besonders deutlich beim Thema Alkoholfrei. Karin Dietrich vom Spirituosenkonzern Diageo verweist auf eine gemeinsame Studie von Professor Charles Spence von der University of Oxford und Heineken. Ihr zufolge ist Alkohol für viele Menschen in sozialen Situationen nicht mehr die automatische Wahl. Stattdessen gewinne ein bewussterer Umgang mit Getränken an Bedeutung. Gerade jüngere Zielgruppen wollen flexibel zwischen alkoholhaltigen und alkoholfreien Optionen wechseln, ohne auf Geschmack oder Markenerlebnis zu verzichten. Auch aus Händlersicht bestätigt sich das. Benjamin Haase sagt knapp: „Alkoholfreie Alternativen gewinnen stark an Bedeutung.“

Heineken reagiert darauf nicht nur mit Bier, sondern auch mit Ready-to-drink-Innovationen wie Smirnoff Crush und Smirnoff Ice Green Apple. Zudem aktiviert das Unternehmen nach eigenen Angaben rund um den „Sommer des Fußballs“ ein breites Markenportfolio mit Captain Morgan, Bulleit, Smirnoff und Gordon’s. Besonders hervorgehoben wird Captain Morgan Original Spiced Gold, das durch seine vielseitige „Mixability“, also Mischbarkeit, zu geselligen Anlässen passen soll.

Noch breiter wird die Aktivierung im Biersegment. Bitburger verknüpft die Partnerschaft mit der deutschen Nationalmannschaft mit einer großen Kronkorken-Aktion und limitierten Sammeldosen. Der Mechanismus ist aus Handelssicht naheliegend: Sammeln, Gewinnen, begrenzte Verfügbarkeit und ein klarer Turnierbezug erhöhen Sichtbarkeit und Wiederkaufsanreize. Heineken kombiniert aufmerksamkeitsstarke Displays mit einem leicht verständlichen Gewinnspielmechanismus. Laut Karin Dietrich reicht die Spannweite der Preise von Sofortgewinnen bis zum hochwertigen Hauptpreis. Benjamin Haase bestätigt aus der Praxis, dass genau solche Formate Kunden ansprechen. Neben dem Fußballstadion im Markt setzt er auf Gewinnspiele und sogar auf die Versteigerung von zwei Trikots.

Bei Henkell liegt der Schwerpunkt weniger auf dem Fußball selbst als auf Sommerparty und Sommeraktivitäten. Erfolgreich seien Schaumweine, Spritz- und Aperitivo-Formate sowie alkoholfreie Alternativen wie Freixenet Alkoholfrei 0,0 %. Freixenet Solare Aperitivo und Mionetto Spritz stehen für mediterrane Genussmomente. Angelina Demeuth, Markenmanagerin bei Henkell, verweist auf gute Erfahrungen mit sommerlichen Point-of-Sale-Großaufbauten, die nicht nur den Abverkauf unterstützen, sondern auch ein Lebensgefühl transportieren.

Weniger gut funktionierten dagegen zu generische Promotions ohne klaren Sommer- oder Erlebnisbezug, erklärt die Managerin. Das Unternehmen setzt daher auf emotionale, visuell prägnante Inszenierungen, die Gemeinschaft, Sommer­momente und Lebensfreude in den Mittelpunkt stellen. Entsprechend dem Motto „Celebrate Life“ sollen Maßnahmen dort wirken, wo Menschen ­zusammenkommen.

Auch Coca-Cola will rund um die Weltmeisterschaft für Aufmerksamkeit sorgen. Der Getränkespezialist plant limitierte Editionen der PET-Flaschen und Dosen, hinzu kommen verschiedene Kampagnen, die bei Redaktionsschluss noch nicht im Detail feststanden. Florian von Salzen, Geschäftsführer Commercial bei Coca-Cola Europacific Partners Deutschland, nennt aber bereits zwei konkrete Elemente: eine exklusive Panini-Sticker-Aktion auf Coca-Cola-0,5-Liter-PET-Flaschen sowie Spielerdosen für Coke und Coke Zero im Fußball-Look. Auch für Powerade ist eine Team-Edition vorgesehen. Drei limitierte Geschmacksrichtungen der sogenannten Powerade-Playstyles „Attack“, „Midfield“ und „Defend“ sollen das Thema Hydration im WM-Umfeld aufladen.

International snacken

Im Snackbereich setzen Hersteller zusätzlich auf die Gastgeberländer USA, Mexiko und Kanada. Lorenz greift deren kulinarische Einflüsse mit den Sorten American Burger Style, Mexican Salsa ­Style und Canadian Maple Syrup & Paprika Style auf. Nach Darstellung des Unternehmens nutzen die Crunchips-Fan-Editionen das hohe Snack-Potenzial der WM über kurzfristige Sortimentserweiterungen, eventbezogene Sorten und emotionale Verpackungsgestaltung im Fußball-Stil. Der Chips­produzent bezeichnet Snacking und Fußball als perfekte Kombination. Verkauft werde dabei nicht nur das Produkt, sondern ein Anlass: Teilen, Mitfiebern, spontane Verabredung, Couch-Abend.

Zugleich setzt Lorenz auf aufwendigere Gewinn­spielmechaniken. Besonders erfolgreich seien nach Unternehmensangaben „Money can’t buy“-Erlebnisse, also emotionale Gewinne, die nicht einfach gekauft werden können. Verlost werden Tickets für ein WM-Spiel, außerdem können Konsumenten durch den Kauf der Produkte hochwertiges Trainingsequipment an ihre Herzensvereine spenden. Fußballnationalspieler Nadiem Amiri unterstützt die Promotion als Markenbotschafter. Hier zeigt sich, worauf es im Handel zunehmend ankommt: Reine Preisaktionen reichen oft nicht mehr aus, wenn sich Aufmerksamkeit auch über Erlebniswert, Emotionalität und soziale Anschlussfähigkeit erzeugen lässt. Weitere Impulse kommen aus der Saisonware.

Ferrero setzt auf DFB-Teamsticker von Panini, ein Ferrero-Sammelheft und limitierte Adidas-Prämien. Ehrmann bringt mit einer Almighurt-Fußball-Edition vier länderspezifische Geschmackserlebnisse ins Kühlregal. Haribo stellt farbenfrohe Displays und ein breites Produktangebot zur Fußball-WM bereit und ergänzt dies um sommerliche Neuheiten zum Thema „Beachparty“, darunter Haribo Cola und Orange sowie Eistee Zitrone als Fruchtgummi. Storck wiederum verknüpft die späten Anstoßzeiten mit einem Fan-Pyjama-Set als Gewinn und der Aktion „Fußball All Night Long“. Auch hier wird deutlich: Die WM dient nicht nur als Sportthema, sondern als Bühne für limitierten Zusatznutzen, Sammelimpulse und alltagstaugliche Gesprächsanlässe.

Längere Turnierdauer als Chance

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch der Blick auf die Turnierstruktur. Die Marke Funny-frisch, offizieller Partner der Deutschen Fußball-Liga, sieht in der WM 2026 wegen des neuen Formats mit mehr Teams und längerer Turnierdauer zusätzliche Chancen. Silke Schumacher, bei Intersnack für die Kommunikation verantwortlich, nennt drei Hebel: Impulskäufe, Sharing-Formate zum gemeinsamen Teilen und Snacken sowie Produktvielfalt.

Die Weltmeisterschaft zähle zu den wichtigsten Snack-Anlässen überhaupt, vergleichbar mit Weihnachten oder Silvester. Wenn nun mehr Teams und mehr Spieltage hinzukommen, entstehen aus Sicht des Unternehmens automatisch mehr Snacking-Momente. Für den Handel ist das besonders relevant, weil sich dadurch Aktionszeiträume verlängern und sich mehr Gelegenheiten für Zweitplatzierungen, Themeninseln und Nachorder ergeben.

Die Zeitverschiebung zum Austragungsort sieht Benjamin Haase nicht nur als Herausforderung, sondern auch als Ansatzpunkt für die Sortimentssteuerung. Er will die besonderen Anstoßzeiten nutzen und setzt dabei auf leichte und bewusste Ernährung. Sein augenzwinkernder Kommentar, man meistere so auch nach der fünften alkoholfreien Runde noch seinen Grill, verweist auf einen Kernpunkt der gesamten Entwicklung: Fußballabende werden zwar weiterhin mit Genuss, aber zunehmend mit einem bewussteren Konsum verbunden. Das öffnet Raum für alkoholfreie Getränke, leichtere Speisen und Sortimente, die Gesundheit, Funktion und Geselligkeit miteinander verbinden.

USA, Mexiko und Kanada im Fokus

Wie stark sich Gastgeberländer im Supermarkt inszenieren lassen, bewerten Händler unterschiedlich. Benjamin Haase setzt darauf, typische Spezialitäten und Trends aus den Austragungsländern mit regionalen Produkten zu kombinieren: regionales Fleisch im Burger mit amerikanischer Sauce, Tapas mit Gemüse aus der Region und Pancakes aus regionalen Eiern.

Oliver Wagner beurteilt das zurückhaltender: Sicher werde es im Rahmen von Aktionslistungen das eine oder andere Produkt mit Amerika-Hintergrund im Süßwaren-, Knabber- und Grillbereich geben. Auch im Nonfood- und Textilsegment seien Zusatzumsätze mit Fußball- und Fan-Utensilien möglich. Insgesamt bleibe der Rahmen jedoch begrenzt. Der Fokus liege klar auf bekannten Marken und preiswerten Basisprodukten.

Rila versucht diese Verbindung über passende Grillsaucen herzustellen. Das Unternehmen sieht in Sommerpartys und Grillevents neue Impulse für den Verkaufsort. Besonders die mexikanischen Don-Enrico-Light-Grillsaucen sollen aus Unternehmenssicht den Trend zu Gesundheit mit dem Wunsch nach Genuss und Gemeinschaft verbinden. Das passt zu einer grundsätzlichen Entwicklung, die sich durch viele Hersteller-Statements zieht: Erfolgreich sind nicht mehr nur klassische Partyprodukte, sondern Sortimente, die bekannte Genussmomente mit einem zusätzlichen Argument aufladen – sei es Regionalität, Alkoholfrei, Protein, Funktion oder Länderbezug.

Events und Regionales steigern den Umsatz

Mit welchen verkaufsfördernden Aktionen lassen sich im Handel Umsatzsteigerungen erzielen? Benjamin Haase hat eine klare Antwort: „Bei vergangenen Großsportereignissen haben wir vor allem mit Aktionsflächen und emotionalen Themenwelten gute Umsatzsteigerungen erzielt. Weniger erfolgreich waren reine Preisaktionen ohne Erlebnischarakter.“

Deshalb setzen er und sein Team in diesem Jahr noch stärker auf Events, Regionalität und aktuelle Trends wie proteinreiche, leichte Snacks und moderne Getränke. „Aufbauten, die leben und Charakter haben, sind gut. Der Kunde soll stehen bleiben, ein Lächeln auf den Lippen haben und bestenfalls direkt sein Smartphone rausholen und andere an seiner Freude teilhaben lassen. Dann haben wir alles richtig gemacht. Kurz gesagt: Erlebnisse schaffen, für Erinnerungen sorgen und dabei noch Geld verdienen.“

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