Das Technologieunternehmen Publicis Sapient hat eine Studie veröffentlicht, die zeigt, dass Konsumgüterhersteller im Zeitalter künstlicher Intelligenz massiv an Sichtbarkeit verlieren. KI-Assistenten wie ChatGPT und Gemini entscheiden zunehmend über Produktempfehlungen, beziehen ihre Informationen aber primär von Händlern und Marktplätzen statt von den Marken selbst.
Für die Studie befragte Publicis Sapient über 150 Führungskräfte aus der Konsumgüterindustrie in den USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich und China. Alle befragten Unternehmen erwirtschaften einen Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde Dollar.
Studie offenbart Machtverschiebung zugunsten des Handels
Die Studie zeigt, dass die meisten Konsumgüterhersteller nicht ausreichend kontrollieren, wie KI-Assistenten ihre Produkte darstellen. Nur 37 Prozent der Befragten prüfen monatlich oder häufiger, wie KI-Systeme ihre Produkte beschreiben. 33 Prozent tun dies zwei bis vier Mal pro Jahr, 25 Prozent nur einmal jährlich. Lediglich 26 Prozent checken wöchentlich oder häufiger, wie ihre Produkte im Vergleich zu Wettbewerbern dargestellt werden.
Die Untersuchung offenbart eine Machtverschiebung zugunsten des Handels. 68 Prozent der Befragten publizieren konsistent auf Händler-Websites, aber nur 52 Prozent auf eigenen Marken-Websites. Nur 31 Prozent berichten, dass eigene Inhalte bei KI-Suchen zuerst erscheinen. 30 Prozent sehen Händler- oder Marktplatz-Inhalte an erster Stelle, 21 Prozent Bewertungs- oder Vergleichsseiten. 18 Prozent haben dies überhaupt nicht analysiert. Lediglich 15 Prozent glauben, dass ihre eigene Markenbeschreibung den ersten Eindruck bei Online-Suchen prägt.
Konsumgüterhersteller liefern keine strukturierten Produktdaten
Die Studie zeigt zudem, dass viele Marken keine konsistenten und strukturierten Produktdaten liefern. Nur 33 Prozent der Befragten berichten von sehr konsistenten Produktinformationen über alle digitalen Kanäle hinweg. Lediglich 36 Prozent beschreiben ihre Produktdaten als vollständig strukturiert, maschinenlesbar und konsistent über alle Kanäle. 48 Prozent befinden sich noch in der Umsetzung, 14 Prozent entwickeln noch einen Mix aus maschinenlesbaren und nicht-maschinenlesbaren Formaten.
Die Untersuchung belegt auch ein Governance-Vakuum. Nur 39 Prozent der Befragten haben eine dedizierte Rolle oder ein Team für KI-Optimierung. Die restlichen verteilen die Verantwortung auf Digital Marketing, Brand Management oder funktionsübergreifende Teams. 63 Prozent sind besorgt, dass Wettbewerber prominenter in KI-Ergebnissen erscheinen. Nur 31 Prozent fühlen sich sehr vorbereitet auf die Möglichkeit, dass KI-Assistenten der primäre Weg für Produktentdeckung werden. 52 Prozent fühlen sich nur einigermaßen vorbereitet. Als größte Barrieren nennen 43 Prozent Talent- und Kompetenzlücken, 42 Prozent regulatorische und Datenschutz-Bedenken sowie 40 Prozent limitierte digitale Infrastruktur.
Kontrolle durch strukturierte Produktdaten zurückgewinnen
Die Studie zeigt deutliche regionale Unterschiede. Frankreich und die USA führen bei monatlichen oder häufigeren KI-Audits mit 60 und 52 Prozent. Deutschland folgt mit 45 Prozent, Großbritannien mit nur 24 Prozent. China liegt deutlich zurück: Nur 6 Prozent auditieren monatlich, 61 Prozent nur einmal jährlich. „Produktentdeckung findet nicht mehr im Geschäft oder im Webshop statt, sondern in unsichtbaren Verhandlungen zwischen KI-Assistenten – und die priorisieren strukturierte, maschinenlesbare Daten statt emotionaler Markengeschichten“, sagte Agnes Bührmann, Industry Lead Retail & B2B bei Publicis Sapient. „Wer jetzt strukturierte Produktdaten – von Inhaltsstoffen über Zertifizierungen bis zu Nachhaltigkeitsmerkmalen – maschinenlesbar aufbereitet, kann die Kontrolle zurückgewinnen“, ergänzte sie.
