Die wirtschaftliche Verunsicherung der Konsumenten in der Bundesrepublik hat im Sommer 2024 im Vergleich zum Herbst 2023 nachgelassen. Das zeigt sich auch am Kaufverhalten: Es wird weniger stark auf Angebote geachtet. 2023 waren Angebote für 83 Prozent der Konsumenten wichtig und 2024 nur noch für 79 Prozent. Und es wird wieder mehr spontan gekauft (2023: 67 Prozent weniger Spontankäufe; 2024: 63 Prozent).
Das geht aus der neuen Schwerpunktstudie der IFH Förderer hervor. Dafür wurden im Oktober 2023 und im Juli 2024 in Deutschland 3.000 Verbraucher repräsentativ befragt.
Krisenstimmung hält sich auf
Professor Dr. Werner Reinartz von der Universität zu Köln, Direktor der IFH Förderer und Autor der Studie, kommentiert: „Die Krisenstimmung hellt sich auf – langsam, aber dennoch merkbar. Das hat natürlich Einfluss darauf, wie, was und wo gekauft wird und was zu Konsumtrends wird. Das sind nicht nur Hypes wie Temu oder Shein, deren zukünftige Bedeutung nun auch von der Politik mit bestimmt werden wird, sondern auch neue Technologien, Nachhaltigkeit und vor allem der Wow-Faktor, das Erlebnis.“
In einem Land mit einem traditionell starken Preisfokus zählte sich im Oktober 2023 die Mehrheit zu rationalen und strukturierten Käufern (68 Prozent) und rund ein Drittel (32 Prozent) zu emotionalen und spontanen Käufertypen.
Im Sommer 2024 liegt das Mehrheitsverhältnis zwar noch immer bei den Rational-Strukturierten (65 Prozent). Nun zählen sich aber mehr Menschen zu emotional Kaufenden (35 Prozent).
Damit nahm der Ausgabeanteil von impulsiv und spontan getätigten Käufen in den vergangenen zehn Monaten deutlich zu und liegt nun bei einem Umsatzvolumen von 204 Milliarden Euro – ein Zuwachs von 23 Milliarden Euro im Vergleich zum Oktober 2023.
Die Gruppe der rationalen und strukturierten Käufertypen verliert in diesem Zeitraum acht Milliarden Euro Umsatz.
Ein gutes Kauferlebnis bleibt im Kopf
Für den Handel ergeben sich nach Auffassung von Reinartz durch weniger Preisfokus und die Zunahme an emotionalen Käufertypen, die sich gerne inspirieren lassen, neue Potenziale in verschiedenen Bereichen. Der Wissenschaftler: „Das betrifft nicht nur die Ausgestaltung der Einkaufsstätte – ob online durch eine ansprechende Customer Journey und ein gut kuratiertes Sortiment oder stationär durch digitale Services wie Selbstscanner-Kassen. Auch Nachhaltigkeit als Geschäftsmodell (Second Hand) oder Serviceleistung (Reparatur, Leihen) kann zum mehrwertstiftenden Erlebnisfaktor werden.“
Der Wettbewerb werde immer enger. Umso wichtiger werde es für Händler, sich zu differenzieren. Reinartz rät: „Ob das ein Café im stationären Store mit Spielecke für die Kinder oder ein technisch ansprechender und unkomplizierter, vollautomatisierter Bezahlvorgang am Point of-Sale ist – ein gutes Kauferlebnis bleibt im Kopf.“
Die IFH Förderer sind ein bereits seit 1929 bestehender Verein an der Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis. Mitglieder sind Handels- und Herstellerunternehmen, Verbände, Kammern, Dienstleister und öffentliche Institutionen.
