Diese beruht auf einer repräsentativen Befragung von etwa 19.000 Verbrauchern in 19 Ländern, darunter rund 1.000 in Deutschland.
„Klimawandel und Nachhaltigkeit rücken immer stärker ins Bewusstsein der Menschen, und dennoch sinkt der Anteil nachhaltiger Produktkäufe kontinuierlich“, sagt Egbert Wege, Partner und Lead Consumer Industry bei Deloitte. Demnach sei der Anteil der Befragten, die nach eigener Aussage nachhaltige Produkte einkaufen, von 59 Prozent im September 2021 auf 45 Prozent im September 2023 gesunken. „Diese Diskrepanz hängt nicht zuletzt mit den enorm gestiegenen Lebenshaltungskosten zusammen - mit dem Effekt, dass Kunden bei jedem Einkauf genau abwägen. Die Entscheidung fällt dann oft zugunsten preiswerterer Eigenmarken, und nicht wenige verzichten komplett auf bestimmte Produktgruppen", so Wege weiter.
Von einem Teil der Befragten wird dabei das Kosten-Nutzen-Verhältnis angezweifelt. Rund 12 Prozent gaben an, dass sie sich in letzter Zeit aus Qualitätsgründen gegen den Kauf nachhaltiger Produkte entschieden hätten. Selbst unter denjenigen, die zuletzt nachhaltig gekauft hätten, sagten rund 18 Prozent, sie hätten Abstriche bei der Qualität gemacht. Dies vor allem bei Lebensmitteln, Getränken, Kleidung und Schuhen.
„Wenn für Nachhaltigkeit in Zeiten angespannter Haushaltskassen ein höherer Preis anfällt, sind die Erwartungen an die Qualität ganz besonders hoch“, betont Wege. Wichtige Stellschrauben für Handel und Konsumgüterhersteller seien transparente Kommunikation und Aufklärungsarbeit, um das Vertrauen in nachhaltige Produkte zu stärken und den Einzelnen vom Preis-Leistungs-Verhältnis zu überzeugen, so der Experte. 19 Prozent der Befragten, die auf nachhaltige Erzeugnisse verzichten, würden dies laut Studie nur aus Gewohnheit tun. Wenig Einfluss auf die Entscheidung pro oder contra Nachhaltigkeit habe das Haushaltseinkommen. Während etwa die Hälfte der Personen mit mittlerem oder hohem Einkommen in letzter Zeit nachhaltige Produkte gekauft hat, seien es bei den Befragten mit geringem Haushaltsbudget immer noch vier von zehn.
Der Preis sei „ein entscheidender Faktor - und zwar für alle Einkommensgruppen“, so die Branchenkenner. Beweisen würden das die Discounter „Sie konnten mit Bio-Produkten zuletzt ein Umsatzpluserzielen und sich damit dem allgemeinen Rückgang beim nachhaltigen Konsum entziehen“.
