Und die Ergebnisse bieten Anlass zu langfristiger Zuversicht, heißt es von den Machern der Studie: Nachhaltigere Produkte sind über alle Generationen hinweg ungebrochen im Trend. Auch wenn vor allem die inflationsbedingte Notwendigkeit, in deutschen Haushalten den Rotstift anzusetzen, zuletzt zu einer Abschwächung der Entwicklung geführt hat.
„Die letzten Jahre mit gesundheitlichen, wirtschaftlichen und politischen Krisen in immer schnellerer Abfolge haben den Menschen sehr viel abverlangt - persönlich und ökonomisch. Dass in einem so unsicheren Umfeld nachhaltigere Lebensmittel sehr vielen Konsumenten weiterhin ein großes Anliegen sind, zeigt ganz klar: Das Glas ist halbvoll, und nicht halbleer“, betont Dr. Daniela Büchel, Rewe Group Vorständin für Human Resources und Nachhaltigkeit.
Untersucht wurden in der Studie Präferenzen und das Kaufverhalten seit 2018 in Bezug auf Bio, Fleisch, fleischanaloge Produkte, Milch-Alternativen und Regionalität, wobei das Haushaltspanel der Consumer Panel Services GfK mit seinen brutto 30.000 Haushalten als Datenbasis herangezogen wurde. Die nach Verbraucher-Generationen bzw. Finanztypen aufgeschlüsselten Erkenntnisse wurden um eine von Consumer Panel Services GfK für die Rewe Group aktuell durchgeführte Ad hoc-Umfrage zu Einstellungen und Werten rund um die Themen Klima und Mehrweg ergänzt.
Steigende Relevanz von jungen Generationen getrieben
Bis zum Jahr 2021 verzeichnete der nachhaltige Konsum bei Bio, Fleischanalogen Produkten, Milch-Alternativen und Regionalität quasi einen "Fahrstuhleffekt" nach oben, was sich auch in den deutlich gestiegenen Ausgaben widergespiegelt hat - naturgemäß in unterschiedlicher Ausprägung nach Generationen und Haushaltseinkommen. Die inflationsbedingten Sparmaßnahmen vieler Konsumenten haben diese Entwicklung jetzt zwar spürbar abgeschwächt, aber definitiv nicht umgekehrt. Denn langfristig zeichnet sich auch weiterhin generationenübergreifend der Trend zu nachhaltigeren Produkten ab, wobei die steigende Relevanz und Nachfrage vor allem von den jüngeren Generationen Z und Millenials getrieben wird.
Auch die Bereitschaft der Verbraucher für nachhaltigere Produkte entsprechend mehr zu zahlen, ist nach wie vor vorhanden. Die persönlichen Budget-Grenzen dafür haben sich seit 2022 allerdings zum Teil wieder etwas nach unten verschoben: So ist Bio zum Beispiel in der Mitte der Gesellschaft angekommen, um zu bleiben, jedoch greifen Kunden jetzt verstärkt zu günstigeren Handelsmarken. Auch legen Konsumenten in Zeiten schmalerer Geldbörsen bei ihrer Kaufentscheidung vielfach einen größeren Fokus auf das Produkt selbst als mehr für seine nachhaltige Verpackung zahlen zu wollen - trotz nach wie vor generell hoher Zustimmung zu nachhaltigeren Verpackungen. Und auch die Entwicklung bei Milch-Alternativen und fleischanalogen Produkten stagniert nunmehr nach dem raschen Wachstum der Jahre bis inklusive 2021. Wobei hier bei entsprechenden Preisvorteilen und einer Re-Positionierung von fleischanalogen Produkten weg vom „Ersatzprodukt“ ein weiter steigendes langfristiges Nachfragepotenzial zu sehen ist.
